1. 广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

2. 一切付费的信息、产品或服务的传播渠道都是广告。

3. 互联网免费模式的正面是获取流量和数据，背面是以广告为核心的后向变现体系。

4. 所有能够规模化传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本，免费正是这种商业逻辑的产物。

5. 免费产品在传播信息过程中获得三项可变现核心资产：流量、数据和影响力。

6. 广告首先是商业活动，然后才是技术——必须兼顾广告主、媒体和受众三方的利益。

7. 计算广告的核心问题是：为特定用户与环境组合找到最合适的广告投放策略，以优化整体广告活动的利润。

8. 互联网广告的灵魂在于数据与计算，机器和算法取代人工服务是在线广告最鲜明的特色。

9. eCPM等于点击率乘以点击价值，是计算广告中最核心的量化排序与结算指标。

10. 根据eCPM的分解决定哪部分由谁来估计，是广告各种计费模式和商业分工产生的根本原因。

11. 在线广告开启了大规模自动化利用数据改善产品和提高收入的先河，是大数据最早形成规模化营收的落地行业。

12. 大数据问题的特征是随采样率降低解决问题收益快速下降，计算结果必须直接反馈给机器做自动决策形成闭环。

13. 受众定向的效果要看两个维度：定向带来的eCPM提升幅度，以及符合该定向的流量占整体库存的比例。

14. 越是按效果结算的广告，越需要平台方或需求方准确预估点击率和转化价值来参与市场竞争。

15. 竞价广告市场中广义第二高价促使广告主按真实价值判断出价，是搜索与展示广告竞价的基础机制。

16. 程序化交易通过实时竞价让需求方按自定义人群标签采买流量，把计算权和数据权部分交还给需求方。

17. 原生广告应尽量不打断用户任务，与上下文环境融合以减少用户屏蔽，提高关注阶段的效率。

18. 广告监测主要服务品牌广告主，效果广告因点击或转化在广告主侧产生通常不需额外监测。

19. 不深入了解在线广告，就不可能全面了解互联网业务——广告是多数互联网公司最核心的变现支柱。

20. 不能量化就无法管理——在线广告的效果可衡量性使其从玄学变为可被持续优化和迭代的科学。