能将赞助转化为品牌资产的营销押宝更能出彩。

文｜飞人刘

2026年美加墨世界杯开赛一周有余，绿茵场上的冷门与绝杀轮番上演，场外的营销战同样暗流涌动。与四年前卡塔尔世界杯中国品牌狂掷近14亿美元的“排面”不同，本届世界杯的官方赞助商阵营大幅萎缩至联想、海信、蒙牛三家，合计投入约3.5亿美元。

然而，一个看似矛盾的行业现象正在浮现：官方赞助商少了，围绕世界杯做擦边营销的中国品牌却比以前更多了。

瑞幸、库迪、华帝、度小满、追觅、东鹏补水啦、泡泡玛特、五粮液、王老吉……几乎所有叫得上名号的消费品牌，都在用各自的方式挤进世界杯这场四年一度的流量盛宴。而在所有“曲线入场”的策略中，最受关注的莫过于两条路线：押注球队和签约球星。

但一个容易被忽视的真相是：无论选择哪条路，最终分出高下的，从来不是谁押中了冠军，而是谁把借来的流量，真正变成了自己的品牌资产。

官方赞助缩水七成，中国企业换了新牌桌

理解这场营销路线之争，需要先看清宏观背景。

2022年卡塔尔世界杯，中国16家全球赞助商中独占6席，累计赞助13.95亿美元，超过美国的11亿美元，成为当届世界杯最大赞助来源国。四年后的美加墨世界杯，16家全球赞助商中中国企业仅占4席。连同万达因资金链问题被暂停权益最终退出，vivo等也相继离场——从6家到3家，从13.95亿美元到约3.5亿美元，赞助额缩水近七成。

但这并不意味着中国品牌对世界杯失去了兴趣。恰恰相反，赛事周围的商业活动前所未有的密集。

官方席位虽然变少了，但围绕这届世界杯做生意的中国品牌却一点也不少。在官方广告牌之外，赛场的边缘、转播的屏幕、用户的社群乃至街头巷尾的消费场景里，早已挤满了中国公司的身影。

如果说官方赞助商在“押宝整个世界杯”，那么外围品牌则在“押宝特定球队”或“押宝特定球星”上倾注了更多精力。这两种路径的差异，折射出中国品牌从“粗放式占位”转向“精细化破局”的营销进化。但无论选哪条路，真正的挑战都在后半程——流量来了之后，你接得住吗？

押宝，还要赌对

押宝球队，本质上是在购买一种“叙事土壤”。

翻看本届世界杯球队合作清单，中国品牌的“球队收藏夹”几乎覆盖了所有强队。瑞幸绑定了西班牙和葡萄牙两支国家队，库迪拿下了阿根廷队和官方授权零售商身份，长安汽车成为葡萄牙国家队全球官方合作伙伴，度小满成为阿根廷国家队中国区官方合作伙伴，TCL赞助了西班牙、德国、阿根廷三支国家队，华帝成为西班牙队中国内地厨电合作伙伴，伊利也签约了包括阿根廷在内的五支国家队。

球队路线的商业逻辑并不难理解：通过绑定一支具备夺冠潜力且在中国拥有庞大粉丝基础的国家队，品牌能够在赛事期间搭乘球队热度的顺风车。一旦球队表现优异，品牌声量将随着球队的晋级之路指数级放大。阿根廷队之所以成为“兵家必争之地”，在于其不仅拥有梅西这样的全球偶像，更在2022年世界杯夺冠后积累了极强的商业号召力。

但真正的分水岭不在“选谁”，而在“选完之后怎么办”。

我们先看一个案例：某家电品牌在2022年押注了当届冠军阿根廷队，签约费用不菲。赛后复盘时，品牌方发现：赛事期间微博话题阅读量破了10亿，但活动结束后，品牌自己的会员活跃度、复购率、新品认知度几乎没有显著变化。

他们买到了一片肥沃的土壤，但没有在上面种自己的庄稼。

球队路线的成功公式应该是：球队热度 × 品牌转化能力。 前者是变量，后者才是品牌可控的常量。

伊利在本届世界杯上的做法提供了另一种思路。伊利不仅签约了阿根廷队，更围绕球队IP开发了定制包装、主题TVC、线下球迷观赛活动和线上互动小程序。每场阿根廷队比赛结束后，小程序会自动生成球迷专属的战报海报，同时推送限量版球星卡的抢购链接。用户每完成一次互动，就积累一次品牌积分，可以兑换伊利产品。球队赢球带来的情绪高潮，被即时转化成了品牌小程序的打开率和电商转化率。 这才是“借势”的正确姿势。

看名气，还看实力

如果说押宝球队是在购买“叙事土壤”，那么签约球星就是在购买“注意力货币”。但货币如果不流通，就是一堆废纸。

本届世界杯球星代言的战场上，中国品牌的出手力度令人咋舌。追觅科技签约C罗担任全球品牌代言人，蒙牛签下了梅西、姆巴佩和亚马尔三名现役顶级球星，王老吉旗下国际化品牌WALOVI官宣哈兰德为全球品牌代言人，东鹏旗下补水啦签下姆巴佩。

球星路线的核心优势在于确定性与精准度。与球队战绩的不可预测性不同，顶级球星拥有的个人粉丝群是极其稳固的“铁盘”。C罗和梅西在Instagram合计拥有超过10亿粉丝，即便他们所在的球队成绩不理想，球星个人的社交媒体曝光仍能稳定输出品牌价值。

但恰恰因为球星IP足够强大，一个常见的误区也随之产生：品牌以为“签了就是赢了”，后续的运营动作少得可怜。

球星代言的真正价值，不在于他帮你喊一句口号，而在于他能不能成为品牌与消费者之间的一座可通行的桥。

蒙牛的梅西合作是少有的“造桥”案例。蒙牛没有止步于让梅西喝牛奶的广告片，而是围绕梅西的个人故事线，策划了“梅西的最后一届世界杯”情感营销，联动电商平台推出定制数字藏品和限量礼盒，同时在线下打造“梅西时光隧道”快闪店。消费者买一箱蒙牛牛奶，获得的不仅是一箱奶，还有一张可以参与抽奖的“梅西限定卡”。这套打法把梅西从一个“代言人头像”变成了一整套用户体验的入口。

反观某些品牌的球星合作，签约发布会轰轰烈烈，赛后一条微博都没发过。等到世界杯结束，球星的头像从官网首页撤下，品牌又回到了原点。这种“用完即弃”的球星营销，本质上是一次性的流量采购，而不是品牌资产的建设。

借光，还是造灯？

无论是押宝球队还是签约球星，本质上都是在“借光”。但本届世界杯上，一些中国品牌正在尝试第三条路——不借别人的光，自己造一盏灯。

联想以约1.5亿美元成为FIFA最高级别的官方技术合作伙伴，推出足球AI超级智能体FootballAI Pro，为全部48支参赛球队的教练和球员提供AI数据分析服务；海信不仅连续第三届成为赞助商，更首次以VAR显示技术官方合作伙伴的身份，让RGB-Mini LED电视进驻视频裁判中心。

这两家企业的做法超出了传统“赞助换广告”的范畴。联想在购买“品牌背书+技术话语权”的双重资产，海信在购买“产品场景+客厅入口”的完整链路。更重要的是，他们所积累的品牌资产，不依赖于任何一支球队或任何一位球星的表现——无论谁夺冠，VAR还是海信的电视，AI还是联想的技术。这种“去风险化”的资产结构，恰恰是押宝路线最羡慕的。

海信的十年之变更能说明这种模式的可持续性。从2018年品牌合作、2022年内容合作，到2025年世俱杯VAR技术支持，再到本届世界杯显示技术深度嵌入，海信与FIFA的合作逐届升级，品牌全球化进程同步兑现。根据海信官方披露的数据，其海外收入从2016年的234亿元跃升至2025年的1107亿元，占比从不足20%提升至超过50%，欧洲市场知名度近乎翻倍。

这组数据说明了一个朴素的道理：与其每四年赌一次谁是冠军，不如每四年都让自己变得更“不可或缺”一些。

真正的赢家不是猜对冠军的人，而是把流量留下来的人

回到最初的问题：押宝球队和签约球星，哪种世界杯营销更出彩？

答案可能让很多人失望——这两种方式本身都不保证出彩。出彩与否，不取决于你选了谁，而取决于你选完之后做了什么。

我们可以把世界杯营销的品牌资产转化能力，拆解为三个层级：

第一层，也是最低的一层，叫“蹭热点”。 品牌在赛前押中了一支黑马球队或一位即将爆红的球星，赛事期间收割了一波社交媒体流量。赛后流量退潮，品牌裸泳。这是绝大多数品牌的实际状态。

第二层，叫“借场景”。 品牌不是简单地把logo和球队贴在一起，而是找到了产品与足球场景之间的自然关联。比如运动饮料签约姆巴佩，球迷熬夜看球时自然联想到补充电解质。这种联想不会随着球队出局而消失，因为它建立在“场景-产品”的真实连接上。

第三层，也是最高的一层，叫“造资产”。 品牌通过球队或球星IP，搭建了自己的用户触点体系——小程序、会员体系、定制产品线、线下体验活动、数字藏品……每一次球迷的情绪波动，都被引导到品牌的私域池子里沉淀下来。世界杯结束那天，不是营销的终点，而是品牌资产开始产生复利效应的起点。

蒙牛、伊利、追觅等品牌正在向第三层努力。而更多品牌还停留在第一层，甚至在第一层里洋洋自得地晒着“押中冠军”的奖状。

事实上，押中冠军从来不是成功的标志，只是一个运气指标。 2022年阿根廷队夺冠，签了阿根廷的品牌不下十个，但赛后谁还记得谁？真正让消费者记住的，是那些在夺冠之夜就推出“冠军限定款”、第二天就上线“梅西同款套餐”、一周内就把冠军元素铺满线上线下所有触点、三个月后还能让用户因为一张球星卡而复购的品牌。

一个容易被忽视的变量是本届世界杯的时差。70%的比赛安排在北京时间凌晨2点至上午10点，淘汰赛不早于凌晨1点，这直接导致国内收视率和广告价值大幅下滑。央视与FIFA的转播权谈判一度陷入僵局，中国企业豪掷超5亿美元抢占顶级席位后，一度面临广告在国内观众眼中“根本不存在”的尴尬。这也解释了为什么越来越多品牌选择球队和球星路线——社交媒体的时域性不受赛事时间表制约，C罗凌晨三点的一条Instagram，天亮时已经被全中国的粉丝看到了。但看到了不等于记住了，记住了不等于买了，买了不等于还会再来。 这道转化鸿沟，才是品牌真正的修罗场。

说到底，世界杯营销没有标准答案，只有一条铁律：你可以借别人的光，但你必须为自己造一盏灯。 押宝球队也好，签约球星也罢，都只是借光的方式。真正决定品牌输赢的，是赛事落幕之后，你的灯还能不能自己亮下去。

当中国品牌从“被看见”走向“被需要”，从“贴牌式赞助”走向“技术式嵌入”，从“广撒网”走向“精准破局”，这场关于世界杯营销的路线之争，本身就是中国企业走向成熟的一个注脚。

四年之后，押宝球队与签约球星的选择题或许会有新的答案。但有一点已经确定：那些只知道炫耀“我猜中了冠军”的品牌，大概率没有真的赢。

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关于作者：

飞人刘，前第一财经周刊资深记者，前知名上市公司CMO，现体育产业创业者。IAI国际广告奖、金鼠标数字营销奖等多个权威奖项专家评委。

探索着用记者的眼捕捉热点，用CMO的手跑通打法，用体育产业创业者的命来验证真相。

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