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Chain problem，Yima Solution

连锁问题 逸马解决

逸马是连锁业NO.1咨询培训公司

YIMA

逸马简介

逸马创立于2004年，22年专注于连锁产业的研究，是集研究、教育、咨询、培训、联合授权、连锁联盟运营、数智化转型、连锁产业孵化于一体的全球领先的连锁产业服务平台，全方位战略陪跑优秀企业.

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世界杯一开打，连锁品牌的市场部全动起来了。但同样是蹭大赛热度，有的品牌把营销做成了产品的一部分，有的就只是换了张海报。一个月后大赛结束，产品还在卖的跟海报已经进了回收站的，差距就出来了。

拿几个最近看到的品牌动作拆一下，不评价好坏，只看逻辑——他们为什么这么做，你的品牌能不能用类似的思路。

一、把热点嵌进产品里，不是贴在海报上

1. Nando’s 推了一款 Saka 联名酱料

1. 不是出了一张Saka举着鸡翅的海报。是专门做了一款新酱料，瓶子上印了 Saka 的形象和专属标识，辣度调到了”Saka 级别”——据说比最辣的还高一级。
2. 这个操作跟连锁品牌平时”换个包装就说联名”的做法区别在哪儿——酱料是产品本身，不是周边。客人买了酱料回家用，每用一次就是一次品牌曝光。大赛结束以后酱料如果好吃，它还会留在货架上，变成长期SKU。
3. 连锁品牌的借势最容易犯的错就是把所有预算砸在”那一个月”的广告位上。真正划算的账是——大赛期间把产品推出去，大赛结束产品还在卖。你的营销成本被分摊到未来几个月的产品生命周期里，而不是跟着赛事一起过期。

2. Wingstop 出了”球迷观赛套餐”

1. 不是简单的”买几块鸡送一杯可乐”。套餐结构是按”观赛场景”设计的——多人份、手拿着方便吃、配饮料、定价锚在”比单点便宜但客单价不低”的那条线上。
2. 这种套餐设计背后的逻辑是——大赛期间客人的消费场景变了。平时一个人来随便吃点，现在是一群朋友聚在一起看球。你的产品组合如果还是按”单人午餐””单人晚餐”去推，你就是在大赛期间错过了客单往上走的机会。
3. 反过来看，很多连锁品牌的大赛营销只是把平时的套餐换了个名字——”观赛套餐”里面就是原来那个双人餐。客人不傻，他能看出来你是真为观赛场景设计的，还是换了个名字糊弄他。

二、借热点拉新客，选对单品比全品降价管用

1. Pret 把抹茶拿铁打了半价，只推这一款

1. 不是全场打折。不是买一送一。是单独拿一款产品出来做半价，而且是一款本身有话题度的产品——抹茶，颜色好看、适合拍照、年轻客群喜欢。
2. 这个策略的逻辑在哪儿——大赛期间流量大，但你不该把利润好的产品全部打折。你应该拿一款”门槛低、话题度高、能让新客人第一次走进来的产品”做引流。新客进来了，他大概率不止买这一杯抹茶。
3. 连锁品牌做大赛促销最容易犯的错是全品线降价——营收冲上去了，利润全赔进去了。用一个单品拉新客、用其他产品保利润——这个结构想清楚了，你的大赛营销才不是在帮平台打工。

三、这几个品牌的动作背后，三条共通的逻辑

1. 产品比海报活得久

1. 你不用把整个品牌包装成世界杯主题。你只需要在现有产品体系里找到一个”跟大赛场景自然契合”的点——酱料、套餐、饮品——把它推出去。
2. 大赛结束以后，产品如果好，消费者继续买。你的营销费用就变成了一次”新品的推广费”，而不是一次”短期活动的消耗费”。

2. 场景比口号更有转化

1. 不要喊”为世界杯干杯”。要想”一群人在客厅看球的时候，桌上需要什么”。是方便分享的食物、是手拿不脏的包装、是够量的饮料。
2. 你的产品结构如果在这个场景下有优势——推场景。你的产品结构如果跟观赛场景不搭——别硬凑，换个角度比如”不想看球的人来我们这里安静坐会儿”。

3. 一款单品拉新客比全品降价更健康

1. 大赛期间客流量大，但大部分是”顺便被带进来的”新客。你不需要让他们第一次就消费最高的套餐。
2. 让他们用一个低门槛的产品试试你的店——好喝、好看、好分享。这次有了好印象，大赛结束以后他还会来。

你的品牌在大赛期间做了哪些动作。

• A. 每年就是换个海报，没什么实际动作
• B. 做了套餐调整，但没想过切入具体场景
• C. 正在想怎么做，还没落地
• D. 品类跟大赛天然不搭，不知道怎么借势