准入时代，药企营销的核心能力，正在被重新定义。

某药企会议室，晚上 8 点。

总经理问了一句：

“这个品种明年要是进不了医保目录，你们打算怎么卖？”

参会的总监们，没人能当场回答。

有人开始算：

如果不进医保，进院难度翻倍，怎么覆盖成本？如果进医保但价格腰斩，利润空间还能支撑团队吗？如果竞品先进了医保目录，我们还有多少窗口期？

这不是故事。

这是每一家药企正在经历的准入焦虑。

01准入失败的代价

远比销售失败大得多

过去十年，医药营销的逻辑是：

“搞定医生。”

客情好、关系稳、费用足，销量就能上来。

但现在不一样了。

一个品种进不了医保目录，首先失去的是整个市场的入场资格。

不是说卖不动，而是根本没有资格在主流渠道竞争。

就算进了医保，还要看以什么价格进。

谈判失败，或者竞价压价太狠，利润空间会直接塌陷。

就算中了集采，还要看落不落地。

入院难、医院报量低于预期——这些问题在“后集采时代”的序幕中，已经拉开。

准入失败不是销售失败。

准入失败，是战略失败。

它决定了你的品种能不能卖，以什么价格卖，能卖多久。

02三条准入线

正在倒逼企业转型

第一条线：医院准入

《中国医疗机构药品评价与遴选指南》已经更新到第三版。

医院的药品遴选逻辑变了。

过去看关系、看科室推动、看临床习惯。

现在则越来越看：

价值评估工具。

药物经济学证据、安全性数据、临床指南推荐……

这些不再是“加分项”，而是入场券。

没有价值证据，连进入评审的资格都没有。

——

第二条线：医保准入

6 月 11 日，国家医保局公布今年医保目录申报数据。

千军万马过独木桥。

什么叫“价值共识”？

就是你的品种凭什么值这个价格。

这件事，需要用证据说话，不是用关系说话。

创新药缺乏长期随访数据怎么办？药物经济学模型怎么搭？真实世界研究能不能作为证据？

这些不是单纯的政策问题。

而是企业的生存问题。

——

第三条线：集采准入

有人说：

“中了集采就万事大吉。”

错！

集采中选，只是拿到了“参赛资格”。

后面还有：

入院关、执行关、续约关。

最近几轮集采，医院的实际采购量普遍低于报量，有些品种甚至只完成了报量的 60%。

原因是什么？

品种缺乏临床认可。替代品种多。医生和患者没有切换动力。

集采中选，不等于市场兑现。

真正决定能否兑现的，是品种本身的价值支撑。

03价值药学：不只是概念

说了这么多“准入焦虑”，有没有解法？

有！

就是「价值药学」。

不是玄学，而是一套可以落地的工作方法。

医院准入：用药物经济学数据和药品评价工具，提前预判医院的评审逻辑，把品种的价值证据做完整。

医保准入：用多维度价值评估框架，回答“这个品种凭什么值这个价格”，并搭建完整的证据链。

集采准入：用价值证据赢得临床认可，让医院愿意报量、实际采购、持续使用。

准入时代，药企营销的核心能力，不再只是“关系能力”。

而是——

证据能力。

04紫禁城国际药师大会20 多场论坛，核心都指向一件事

7 月 3 日，紫禁城国际药师大会。

整个大会 20 多场分论坛，内容看起来很丰富：

中药创新、ADR 监测、驻科药师、智慧药房、肿瘤精准治疗、感染性疾病……

但如果你是药企的准入负责人，或者营销高管，你会发现这些论坛之间有一条暗线：

都在回答同一个问题——

药品的价值如何定义？如何评估？如何传递？

几场跟准入直接相关的论坛，尤其值得关注。

【压轴重磅】基于价值药学的准入新范式：

1、【医院准入】中国医疗机构药品评价与遴选指南第三版解读

2、【医保准入】从“价格博弈”到“价值共识”——医保准入评价规则体系

3、【集采准入】【价格准入】新周期下药品集中采购和价格治理挑战及准入策略

三场圆桌讨论，把医院准入、医保准入、集采准入三条线全部拉通：

医院药品准入的核心研判维度如何重构？医保准入的多维度综合评价指标体系怎么搭？价值药学为集采准入能带来哪些增益？

【配套支撑】

《中国药品使用与药学服务发展报告》蓝皮书筹备会

了解政策层面对药品使用的最新判断，为准入策略提供宏观参考。

——

【能力基础】2026MKM 药学服务技能大赛总决赛

31 支队伍同台竞技。

比的是处方审核、用药交代、服务案例。

这些一线药师的实战能力，决定了你的品种进院后能不能用好、用到位。

——

【国际视野】国际交流会

泰国从急性肾损伤康复门诊探索价值药学服务收费模式。

马来西亚分享双轨医疗体系下的药品定价策略。

准入不只有中国逻辑。

出去看看，才知道自己站在哪里。

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05听完全部，你回去能做什么？

如果你是药企准入负责人：

“基于价值药学的准入新范式”这场，你要带着问题来：

今年申报的品种里有没有你的？你的证据链够不够？集采报量怎么用价值证据去“保”？

——

如果你是营销高管：

听完这场，你回去可以跟老板谈一件事：

明年的品种策略，准入必须前置。

营销必须绑定证据能力。

——

如果你是代理商或合作方：

紫禁城大会是行业最高密度的信息场。

政策制定者、临床专家、药学领袖同台。

你在哪家企业，都绕不开这 20 多场论坛。

倒计时20天

7 月 3 日，北京不见不散。

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往期内容合集：2026紫禁城国际药师大会