北京时间6月12日，2026年美加墨世界杯已经正式鸣锣开战。但和往年热情洋溢的足球啤酒大排档相比，今年世界杯的热度显然是大不如前。

笔者看来，造成本届世界杯遇冷的因素主要有三：

第一是时间因素，美加墨世界杯的举办地和北京时间大概有12小时左右的时差，如果按照惯例将重量级比赛安排在晚间，对于中国观众来说是上午。但国际足联为了照顾欧洲观众，将时间安排在当地下午，比如决赛是纽约时间下午3点，对于欧洲是晚间，但包括中国在内的东亚地区，时间是凌晨3点，对于球迷观赛太不友好；

第二是世界杯吸引力在中国本身就在衰落，不管是国足的表现，还是电视行业本身的下坡，亦或是短视频、短剧、游戏等新兴娱乐崛起，中国的足球爱好者和电视观众都在萎缩是不争的事实。

第三个条件则更加致命，也更加精准地导致了世界杯宣传的“哑火”。

相信大家在之前都刷到过本届世界杯的版权谈判风波，国际足联狮子大开口当时让很多球迷和观众愤慨不已。在央视终于拿下版权之后，6月10日央视发布了声明，宣布对世界杯进行版权保护。

根据声明，除了央视、咪咕、小红书作为网络平台和五星体育、广东体育通过电视转播外，其他任何传播行为都属于侵权行为，包括之前常见的打擦边球行为，比如网络主播声音直播、通过其他任何平台传播直播信号的图片、动图，制作跳转链接等等。

严格来说，这一纸声明不仅禁绝了违法盗播，就连事后的赛事分析，甚至普通观众截图发朋友圈都属于侵权行为，央视有权追究法律责任。试想一下，如果仅仅是支持的球队进球了，发了一条朋友圈就被央视起诉，那也实在是够戏剧性的。

而被“史上最严版权令”波及最惨的，无疑是之前花大价钱冠名赞助，希望借此大打体育营销的品牌了。此前还可以通过品牌官号、媒体和KOL形成传播矩阵，如今不要说品牌自身，媒体KOL在发布内容之前就得掂量掂量，签的宣传项目能否覆盖央视起诉的法律成本？

更别说由此带来的二次传播效果骤减。之前非核心观众通过各种渠道各种平台看到的赛事集锦、球场照片，不经意间露出的场边广告牌提升了品牌的影响力（比如之前进球时场边广告刚好放到“某某品牌世界第一”的字样，能不引人关注？可如今随着二次传播内容的严控，品牌花了钱却没条件得到最好的宣传，我看这球赛版权费，之后还得接着谈。