新氧被马思纯起诉:尬告式标题背后的医美营销死穴
文 / 勇哥
6月11日，新氧公众号发了一篇文章，标题是《马思纯，享年三十七岁》。
无数人点进去之前，以为出了什么大事。
点进去之后，发现是一篇美容仪带货软文。
马思纯方当天就委托北京星权律师事务所提起诉讼。新氧连夜删文、发致歉声明。
这已经不是新氧第一次干这种事了。
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新氧不是第一次，也不会是最后一次
我查了一下，新氧公众号历史上，已经向多位明星道过歉。
林志玲、袁莉、毛晓彤……致歉声明一篇接一篇，但同样的玩法始终没变：
用明星的脸吸引点击，用惊悚标题制造误读，再用医美项目承接流量。
据新浪财经统计， 截至目前已有90余位明星起诉过新氧。这不是偶发失误，这是一套被反复验证的流量公式。
马思纯这件事最让人不适的地方在于：她曾在采访中用”给自己写讣告”来表达自我重建的勇气。新氧把这句话从原语境里抽出来，做成”享年三十七岁”的标题，为的是卖一台美容仪。
消耗一个人的真实创伤，换一次点击量。
这套玩法，短期看有效，长期看是在透支整个行业的信任。
2
“尬告式标题”为什么屡禁不止？
新氧为什么要这么做？
答案很简单，也很残酷—— 因为有效。
医美行业的获客成本，这些年一直在涨。新氧作为平台，核心商业模式就是流量分发：把用户的注意力卖给机构，再从机构那里收广告费或佣金。
这个模式有一个内置的紧张感：
流量越贵，就越需要用更刺激的方式抢夺注意力。
于是”尬告式标题”应运而生——它用的不是信息，而是惊吓。
“马思纯，享年三十七岁”这个标题，精准命中了中文语境里”享年”二字与讣告的绑定关系。你看到的第一反应是震惊，第二反应是点击，第三反应是被引流到一篇带货软文。
这套公式新氧用了很多年，从明星肖像侵权到今天的马思纯事件，本质没变过。
但问题是， 医美不是一个可以用”惊吓流量”来做长期生意的行业。
▍ 医美消费的三个特性
第一，决策重。医美不是买件衣服，是要动脸、动身体的事，信任门槛极高。
第二，复购依赖关系。求美者认的是咨询师这个人，不是平台那个图标。
第三，口碑是慢变量。你做一次惊悚营销可能涨一波流量，但信任一旦被破坏，修复成本远高于获取成本。
新氧的困局就在于：它用流量平台的打法在做医美，但医美最值钱的东西，恰恰是流量打法摧毁得最快的东西—— 信任。
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监管收紧，这条老路走不通了
2025年5月，国家市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》，明确了一件事：
医美广告中含有”制造容貌焦虑”内容的，属于违反《广告法》的情形，依法查处。
这意味着，新氧过去十几年赖以增长的流量公式——
明星脸 + 外貌评价 + 制造焦虑 + 引导消费
已经被监管明令禁止。
这不是新氧第一次被罚。2024年，新氧旗下海南一线大咖科技有限公司，就因发布未经审查的医疗美容广告，被海口市监局没收广告费用1500元、罚款4500元。
马思纯这起诉讼，是新氧流量焦虑的总爆发，但很可能只是开始。
监管的方向已经很清楚了：
医美广告不能再靠”吓你”和”焦虑你”来转化。
这条老路，不但走得越来越窄，而且违规成本正在快速上升。
4
新氧的商业模式困局：为什么要走流量路线？
很多人问：新氧作为上市公司，为什么要冒这么大的风险？
答案在财报里。
新浪财经拿到的数据显示： 2025年，新氧高毛利的信息及预约服务收入（也就是线上平台业务），同比下滑46.24%。
与此同时，低毛利的医美治疗服务收入（线下门店业务）大增298.73%，但公司整体仍处于战略亏损期——2025年全年归属于新氧的净亏损为2.42亿元，较2024年的5.90亿元收窄58.9%；调整后（非GAAP）净亏损2.171亿元，较2024年的474万元有所扩大。亏损主要源于线下扩张：2025年门店从年初的不到20家，扩张到年末的53家覆盖16座城市，”开店速度跑赢赚钱速度”。
（说明：这里”41家门店开始盈利”是单店经营口径，部分门店已经赚钱；但公司整体仍亏损扩大——因为线下扩张的运营成本、总部投入，超过了单店盈利的贡献。这是两个不同维度的真相，并不矛盾。）
换句话说：
旧引擎（线上流量变现）在熄火，新引擎（线下医美连锁）还没赚到钱。
在这种压力下，新氧的营销动作越来越变形：它需要用越来越刺激的内容，去填补流量下滑的缺口。
但医美这个行业有一个悖论，新氧始终没有解决：
越是用流量打法做医美，越是在消耗医美最需要的东西——信任。
新氧的困局，不是它一家的问题，而是所有试图用”流量逻辑”做医美生意的人，迟早要面对的问题。
5
医美营销的正道是什么？
说回医美机构。
新氧的事件，对中小机构来说，最大的价值不是看热闹，而是看清一件事：
“尬告式标题”、制造焦虑、明星噱头——这套玩法，不但合规风险越来越高，而且从根本上与医美生意的本质相悖。
医美生意的本质是什么？
我认为是 信任。求美者把脸交给你，把身体交给你，这件事的前提是信任。
信任怎么建立？
不是靠一篇惊悚标题，也不是靠一张明星对比图。
信任建立在这三件事上：
- 专业能力的可感知——求美者能感受到你真的懂她的情况，而不是在背话术
- 服务过程的透明度——每一步都知道为什么这么做、风险是什么、 alternatives是什么
- 长期关系的经营——不是一锤子买卖，而是持续跟进、持续关心
这三件事，没有一件是”尬告式标题”能解决的。
但这三件事， AI可以帮上忙。
不是AI帮你写惊悚标题，而是AI帮你把专业能力更好地表达出来、把服务过程更好地记录下来、把长期关系更好地经营起来。
比如：
- AI帮咨询师整理每次接待的关键信息，让她在回访时真的记得住求美者的细节—— 信任来自”我记得你”
- AI帮机构把合规知识库沉淀下来，每一条对外内容都经过合规预审—— 合规不是负担，是信任的基石
- AI帮咨询师把专业判断用求美者听得懂的话讲出来—— 专业能力的可感知，是信任的起点
医美营销的正道，不是”吓你”，而是”懂你”。
不是用噱头抢流量，而是用专业赢信任。
这条路AI可以帮上忙，但前提是——
你愿意把注意力从”怎么骗她点进来”，
转向”怎么让她真的满意”。
我是勇哥，医美进化ing。
用经营视角看AI落地。
数据来源
北京星权律师事务所案件简讯（2026-06-12）
新浪财经《马思纯起诉背后，新氧的流量旧账与增长失重》（2026-06-13）
腾讯新闻《新氧医美就发布涉及马思纯争议文章道歉》（2026-06-13）
国家市场监管总局《医疗广告监管工作指南》（2025-05-14）