在中国，化妆品靠营销保增长故事要讲不通了

化妆品企业可以用营销费用堆出任何一轮增长，这可能是短期冲规模的合理战术，也可能是透支品牌资产的大公司病症。

近日，壹览商业梳理了中国16家化妆品上市公司/拟上市公司财报数据发现，营销费用率远高于研发费用率，而且在逐年增加。在流量碎片化时代，营销费用本质上是获客成本的另一种表达。没有足够的市场声量，再好的配方也无人问津。

但巨额营销投入并没有为所有品牌带来等比的增长回报。

一批依托线上渠道崛起的化妆品品牌正集体进入增速换挡期。珀莱雅2024年营收增长21%，2025年转为下滑1.7%；巨子生物则从57%的高增长回落至零增长；上美股份虽仍保持35%的增长，但较2024年的62%明显放缓；丸美生物也从33%降至16%。

反观以线下见长的品牌，却呈现出另一番景象。上海家化从2024年的-14%回升至11%，自然堂从3.6%提升至15.6%，林清轩更是从50%飙至103%。这些拥有渠道基本盘和深厚品牌积淀的老牌国货，抗周期能力正在显现。

具体到企业，“研发-营销-增长”的三角关系远比数据表面复杂。

毛戈平研发费用率不足1%，但2025年营收增速30%。彩妆技术逻辑与护肤截然不同，更依赖色彩趋势和供应链响应，其高端定位的品牌溢价正在释放。自然堂研发费用率仅2%，但母公司伽蓝集团的极地酵母喜默因®早在2022年就已开发成功，原料自产成本较外购低约95%，研发投入更多体现在前期积累而非报表数字。

逸仙电商营销费率常年超60%，与其线上出身密不可分。2025年护肤收入占比已达53%，首次超过彩妆，“换仓”策略正在见效，调整后净利润已转正。华熙生物以11.2%的研发费用率位居首位，但2025年营收下滑21.8%，功能性护肤品赛道竞争白热化叠加战略调整，高研发投入需要更长周期转化。

还有一些容易被忽视的信号。敷尔佳的营销费用率从2022年的20%提升至2025年的44%，几乎翻倍增长，但营收增速却从7%转为-6%。相比之下，润本股份营销费用率仅27%，营收增速却稳定在17%；水羊股份营销费用率维持在43%的较高水平，同样实现17%的增长。在流量红利减弱的背景下，投入规模的重要性正在让位于投入效率。

营销是行业的氧气，研发是企业的骨骼，而增长的质量，最终取决于企业基因、战略节奏与行业周期的匹配。当线上流量退潮，那些拥有线下根基和原料自主能力的企业，正在迎来属于自己的红利期。