导演 陈硕

汾阳路152号的弄堂深处，梧桐树影落在石墙上。沿着小巷走到头，拾级而上，就是陈硕导演的“三碗面”。

很多人认识陈硕，是通过《舌尖上的中国2·相逢》里那些带着温度的美食故事，或是通过小肥羊《寻味之旅》中充满巧思与意境的创意。而如今，这位拍了十几年纪录片的导演，又多了一个日常的身份——空间主理人。

“三碗面”的名字，源于一个被推翻的广告创意。这个没能出现在屏幕上的“人生三碗面——情面、场面、体面”，最终变成了餐桌上实实在在的三碗面：三种葱熬制的干贝海米葱油拌面，拍片时和云南艺术家学来的果味酸汤凉米线，以及带着四川大学读书记忆的笋干牛肉红油醋汤面。

“三碗面”的三碗面

图源：小红书@Noodle Doodle三碗面

“三碗面”不只是一家面馆，更是一个流动的文化客厅。陈硕会不定期邀请来自世界各地的飞行主厨带来在地风味，也会举办电影放映会和表演工作坊，陌生的人因为食物和故事聚在一起，自然地产生联结。

从镜头后捕捉人间烟火，到亲手打造一个能让人停留的空间，陈硕的视角始终没有离开人与食物、人与地方的联结。十几年间走遍大江南北，见证过无数文旅热潮的起落，他的观察与思考，恰好为我们解开了当下行业的诸多困惑。

食物从来不是孤立的存在，而是集体记忆的容器。“通过食物这个媒介，能够联系到很多人、很多事。”陈硕举了一个家乡捣麻糍的例子——捣麻糍时，总要三五个人凑在一起，你捣我翻，说说笑笑间，家长里短说开了，积攒的小矛盾也悄悄化了。食物就这样成了社区联结的纽带，把零散的日常拧成了共同的记忆。

一个城市的美食，也是这个城市气质的缩影。“宁波的小海鲜讲究原汁原味，就像南方人的小家碧玉；青岛的海鲜则厚重浓郁，就像北方人的豪爽大气。”因此对于游客来说，相比于自然风光和历史古迹，美食多了一种即时可感的温度，能让他们在第一口滋味里，就与一座陌生的城市建立起最直接的情感联结。

这种让人瞬间产生共鸣的温度，本质上来自美食独有的“在地性”。如今物流四通八达，预制菜更是能复刻出天南海北的味道，可“为一顿饭奔赴一座城” 的热潮却丝毫未减。

在陈硕看来，这恰恰印证了在地性的不可复制：“在上海能吃到各地的菜，但永远做不出那种‘在地性’，美食本质上是一个综合性的在地体验。”他找店有自己的一套准则：评分不能太高，评论一定要真实。“那些评分3.2、3.3，没有格式化的好评，装饰又比较个性化的，往往才是本地人常去的。” 拍摄纪录片时，陈硕和团队的核心技巧之一就是找到当地的“地胆”——他们知道最地道的馆子藏在哪条巷子里，知道哪家店的主厨哪天在岗，甚至能让老板拿出招待亲友的最好食材。

陈硕在拍摄现场

而好的美食内容，核心就是要拍出这种看不见的在地性，才能将“屏幕里的馋”转化成“说走就走的旅行”。陈硕拿大火的烧烤题材举例，烧烤本身谈不上多复杂的技艺，无非是新鲜的肉、合适的火候、特色的调味，但真正让观众产生奔赴冲动的，是镜头里深夜路边摊的烟火气，是围着塑料桌子聊天的食客，是老板颠勺时扬起的火星，是那种松弛又热闹的江湖氛围，这需要全方位感官的调动。“能让人将自己代入到情境中，才会产生奔赴的冲动。”陈硕总结道。

当内容带来了流量，如何留住流量成了所有文旅目的地的共同难题。千城一面的古镇、千篇一律的美食街、随处可见的网红路牌，让很多游客产生了“审美疲劳”。但在陈硕看来，同质化并非无解，它甚至是文旅发展的必经阶段——真正的生命力，恰恰藏在标准化没有覆盖到的“缝隙”里。

“大家都在反对同质化，但换个角度想，如果没有这些标准化的东西，很多地方的文旅根本发展不起来。” 陈硕用一个极具洞察力的比喻解释了两者的关系，“统一的基础设施、规范的服务标准，就像大树的树干，撑起了整个行业。但你不必只看到树干，真正有意思的，是那些从树干缝隙间长出来的枝枝蔓蔓，以及透过枝蔓洒下的光影。”没有树干，就没有养分输送到各个枝头；但如果只有树干，没有枝叶，一棵树也就失去了它的生命力。在他看来，文旅行业从来不是非黑即白的选择题，标准化是基础，个性化是灵魂，两者不是对立关系，而是共生。

这个观点，来自陈硕对上海新场古镇长达六年的跟踪拍摄。

新场古镇位于上海市浦东新区南部，成陆于唐代中期，距今已有近1300年历史，因宋代下沙盐场南迁建“新的盐场”而得名。鼎盛时期，其盐产量名冠浙西，明代两浙都转运盐使司松江分司也迁至此处，成为当时重要的经济文化中心。如今，它是浦东地区规模最大、历史遗产最丰富的历史文化风貌区，拥有1.48 平方公里的古镇保护区、近15万平方米成片古建筑、2000米老街和1200米明清石驳岸。

与很多已经完全商业化的古镇不同，新场最珍贵的地方在于它是一座“活着的古镇”——约1.4万名原住民依然生活在这里。《色·戒》《叶问》《三十而已》等30多部影视剧先后在这里取景，让它逐渐走进了大众的视野。2019年起，新场作为上海唯一代表，与江苏、浙江的10个江南水乡古镇联合申报“世界文化遗产”。

新场古镇也曾经历轰轰烈烈的集中开发。主街被统一改造，引入了大量全国连锁的奶茶店、小吃店和文创店，一度游客如织，但也逐渐因“同质化”而降低了吸引力。

转折发生在2024年。当集中开发退潮，主街之外的小巷子里，反而长出了鲜活的生态：有当地艺术家开的版画工作室，有前麦肯广告人经营的土窑披萨店，还有稻田音乐会等沉浸式体验。正是这些看似零散的个性化业态，重新激活了古镇的生命力。它们没有取代标准化的主街，而是与主街形成了互补——游客逛完热闹的主街，还能拐进安静的小巷，找到属于自己的角落。

上海浦东新场古镇的丰富活动

随着媒介的发展，所谓的“主流”与“非主流”之间的界限逐渐模糊。当那些从标准化缝隙里生长出来的“枝枝蔓蔓”被短视频镜头捕捉，一夜之间也能从无人问津变成全网爆款。作为见证了媒体形态完整迭代的创作者，陈硕亲历了从传统纪录片到短视频的整个传播变革。

“多年前土豆网、优酷网起来的时候就说‘人人都是生活的创作者’，但其实是到这个时代，才真正意义上让人人拥有了表达的工具和空间。”这种低门槛的传播方式，为文旅行业带来了前所未有的机遇：一条15秒的视频，能让藏在深山里的小店排起长队，也能让一个普通的小镇在数月内接待上千万游客。

然而，当这种传播逻辑被无限放大，其与生俱来的缺陷也开始暴露无遗——碎片化传播最致命的问题，是不可避免的流量透支。从淄博烧烤，到“莫氏鸡煲”，很多人只是冲着热点赶过去凑热闹，拍个照打个卡就走，而非真正关心那个地方的文化和生活。热度退去后，留下的只有空荡荡的街道和被透支的口碑。“很多爆火的目的地后继乏力，并不是因为做得不好，而是原本可以细水长流的客流被提前透支了。”陈硕总结道。

被流量裹挟的不只是目的地，还有创作者本身。参加抖音一年一度美食创作大会时，陈硕看到了一个普遍的行业生态：“大家都很焦虑。因为你追求爆款，就会永远在追求爆款的路上，如果稍微往下走，就焦虑得不行。”为了维持数据，创作者不得不不断制造噱头、追逐热点，最终陷入了“为流量而流量”的恶性循环，反而忘记了内容本身的价值。

在这种流量至上的行业迷局里，陈硕始终认为，破局的核心从来不是纠结于用短视频还是长内容，而是回归内容与体验最朴素的内核——真诚。短视频的形式下也不乏有精品的文旅内容。早在2008年，澳大利亚昆士兰旅游局一则“世界上最好的工作”广告，看似是招聘一名“大堡礁看护员”，实则为其在全球范围内完成了一次影响力巨大的文旅宣传，并斩获2009年戛纳广告节网络类全场大奖。这种用创意撬动传播的思路，至今仍是文旅营销的经典范本。

图源：“世界上最好的工作”宣传图

“食无定味，适口者珍”，这不仅是评判美食的准则，放在文旅行业同样适用——美食与文旅本质上都是以个人感受为核心的体验经济，没有放之四海而皆准的标准答案，只有触动人心的专属记忆。就像《大川端侦探社》里那个黑社会老大，各种大厨精心烹制的山珍海味入不了他的口，他心心念念的，不过是记忆里那一口加了味精的家常味道；也像《孤独的美食家》电影版里，老爷爷喝遍了各种精心熬制的汤，最终觉得最好喝的，还是妈妈递过来的那一碗。

陈硕坦言，他无意把“三碗面”做成连锁。因为他知道，个性化的产品只能用个性化的方式去运营。一旦变成了标准化的连锁面馆，就失去了最珍贵的东西——人与人之间真实的联结，以及那种独一无二的、像家一样的氛围。如今的陈硕，依然在新场古镇拍着他的片子，也依然在“三碗面”里招待着来自五湖四海的客人。他不定期举办各类文化艺术活动，筹备着自己的艺术长片，在看似平淡的日常里，慢慢打磨着属于自己的生活方式。

说到底，文旅的本质，是生活方式；文旅营销的内核，则是分享一种生活方式。它不是把一个地方打造成供人参观的“标本”，而是要让游客能够短暂地融入当地的生活，感受当地人的喜怒哀乐。最好的文旅，从来不是让游客匆匆而来、匆匆而去，而是让他们在这里找到一种向往的生活，愿意停下来、坐下来、留下来。