中国消费市场，换了新赛季 | 报告快读

中国的消费市场，像极了换了新赛季的游戏：玩家变了、场景变了、就连游戏规则也在修改。

昨天，纽锐拓消费者指数（在中国隶属于CTR）与贝恩公司连续第15年联合发布了《2026年中国购物者报告（系列一）》。

报告给出了几组非常有意思的数据，能帮助我们迅速理清整个消费市场的轮廓：

⭐第一、消费者买得多了，花得反而少了？

2025年，消费者买的总量其实变多了（销量涨了3.6%），但因为价格降了（均价跌了2.6%），导致总支出只表现出0.9%的微涨。进入2026年一季度，大家依然在买，于是销量涨了1.3%，但销售额仍然跌了1.3%。到了4月份，才又开始回升。

总体来看，毋庸置疑的，市场已经步入了低速增长的“成熟期”。

⭐第二、 究竟谁在贡献销售额？

答案是：三~五线熟龄家庭撑起了半边天。

以前大家都盯着一二线城市、盯着年轻人，而如今三~五线小镇和熟龄家庭成了金主爸爸，成了在这波儿消费主力的洗牌中，那些花钱最积极的人，尤其五线城市的宝妈宝爸，最舍得给孩子花。

⭐第三、不同种类的商品，它们的境遇相同吗？

包装食品（一季度销售额涨了1.0%），是最稳的品类。饮料和个护（分别跌2.9%和1.4%），受平替冲击，竞争惨烈，家庭护理（跌3.0%），跌幅最大。虽然4月份开始回升，但不同品类在市场波动中体表现出的特质，非常值得深思。

⭐第四、谁是消费者的新宠呢？

渠道在变，国货在冲，便宜好用的新兴业态和自有品牌正在成为消费者的新宠。具体来看：O2O、仓储会员店、量贩零食店、折扣店这四类新兴渠道逆势快速跃起。更让人印象深刻的是，2025年，自有品牌同比增长超过57%，达到了327亿元。

⭐第五、新品依然难破局。

报告显示，平均每100个新品里，只有3.9个，能在一年内让市场上哪怕1%的人买过一次。而这样的局面已经从2022年持续到了2025年。

说了这么多，品牌是否能在这个新赛季顺利通关呢？报告在数据的基础上，给出了一个“C.O.R.E.战略”的科学解决方案：

C（需求）、O（产品）、R（渠道）、E（执行），这部分在报告中有详细解读。

正如纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘所说：“对品牌商来说，未来真正重要的，不是单纯卷价格，而是读懂消费者在变化中如何取舍、为何买单，才是实现可持续增长的关键。”

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