前两天跟一个做餐饮的朋友聊天，他问了我一个问题：每年端午都在做营销，粽子礼盒、打折促销、朋友圈海报……套路都差不多，今年能不能玩点不一样的？

我想了想，翻出了最近看到的一些数据和案例。

端午这个节点，确实还有不少品牌没整明白怎么玩——要么把端午等同于粽子促销，要么做了一套“看起来很美”的海报就完事了。但事实上，今年端午消费市场已经悄然发生了变化。

先看数据，端午消费正在“提前爆发”

今年抖音端午消费呈现明显的“前置化”特征。2025年端午消费在节前10天左右才进入快速增长通道，而今年提前了整整20天就启动了爆发。

这意味着什么？用户的决策周期在拉长，谁先抢占心智，谁就能在正式节点收割时占据先机。

品类数据同样值得关注。端午节期间，抖音平台粽子团购订单同比增长169%，咸鸭蛋增长189%，但更夸张的是——五彩绳团购订单同比增长934%，香囊增长502%。传统吃食还在涨，但真正爆发的是这些“氛围感单品”。

换句话说，用户过端午的方式变了。不再只是“吃个粽子完事”，而是想要完整的“端午体验”。

那具体怎么抓住这波机会？我梳理了三个可行方向。

方向一：品牌×本地民俗，做“入乡随俗”的文化营销

今年有一个案例让我印象深刻。麦当劳在广州端午期间，没有做普通的粽子礼盒，而是直接下场“划龙舟”——联动广州明星龙舟村猎德村，深度参与“龙船招景”活动，打造了麦麦码头、麦麦龙舟，还办上了麦门专属“龙船饭”。

结果呢？活动当天20万+人流汇聚猎德村，小红书相关话题笔记超过2000条，话题曝光量突破100万。更关键的是，通过限定周边和龙船饭体验，直接带动了商圈门店的销量增长。

这个案例给我们的启示是：与其在粽子礼盒这个赛道里卷死，不如找到当地真正有热度的端午民俗活动，把自己“嵌”进去。广州有龙舟招景，其他城市可能也有自己的端午习俗。关键是要沉下去，找到那个连接点。

方向二：轻量化互动+私域沉淀，让用户“玩”起来

联合利华去年端午做了一个小游戏，叫“欢乐端午，拼粽子赢好礼”。玩法很简单，就是拼手速的趣味小游戏，但叠加了“关注公众号才能参与”的机制，活动参与人次超过2万，直接带动了私域用户增长。

顺丰今年的端午活动也值得参考。他们设计了“一笔连粽”互动小游戏，配合限时闯关和实时排行榜，同时用AIGC技术快速生成活动素材，在社交媒体上发起了#顺丰加速挑战赛#和#一笔连粽#话题，有效提升了活动热度。

轻量化游戏的优势在于：用户参与门槛低、愿意分享、容易形成裂变。对于预算有限的中小品牌来说，这比投大额广告更划算。

方向三：找到“粽子之外的爆款单品”

前面提到了，今年端午五彩绳和香囊的增长数据非常夸张。艾草相关产品的搜索量环比增长了60%，艾草花束更是成了年轻人晒朋友圈的“端午氛围感天花板”。

传统上，艾草就是一把草挂门上。但今年年轻人把这个事情玩出了花——用新中式美学改造艾草花束，加入福袋、竹编、甚至非遗扎染，打造成充满禅意的入户门挂。

如果你本身不是食品品牌，完全可以在这些“端午氛围单品”上做文章。关键是要理解：用户买的不是产品本身，而是“过端午的仪式感”。

说两句实在话

端午营销的根本逻辑在变。过去大家拼的是“谁家粽子礼盒更豪华”，现在拼的是“谁能让用户更有端午的参与感”。

与其在存量赛道上内卷，不如跳出粽子这个框框，想想你的品牌能和端午产生什么独特的连接点——是本地民俗？是互动游戏？还是氛围感单品？

端午年年有，但用户的口味和期待每年都在变。抓住变化的人，才能吃到真正的红利。