《2026年中国购物者报告，系列一》报告解读

消费者从追求“高端化”转向注重“质价比”，导致市场进入“增量不增价”的阶段——销量增长3.6%，但平均售价下降2.6%，整体销售额仅微增0.9%。

增长动力正在转移

• 下线城市（尤其是五线城市）和熟龄、有孩家庭成为消费增长的核心驱动力。

• 一线城市增速放缓，而四线城市销量增长8.6%、五线城市销售额增长2.9%。

• 熟龄家庭在四线城市支出增长5.2%，五线城市有孩家庭支出增长5.0%。

渠道格局两极分化

• 电商渠道占比升至38%（同比增6%），O2O渠道在2025年下半年重拾增势，Q4增长12%。

• 与此同时，大卖场和便利店销售额均下滑5%。

• 新兴线下业态增长迅猛：仓储会员店渗透率提升36%，量贩零食店购买频次提高29%，折扣店市场份额从0.1%升至0.4%。

品类表现分化明显

• 成人纸尿裤（+36%）、空气清新剂（+24%）、消毒用品（+21%）等健康、清洁类高增长；

• 洋酒（-17%）、葡萄酒（-7%）、卫生纸（-6%）等非刚需或同质化品类承压。

• 个人护理类目是唯一实现平均售价正增长（+0.8%）的类目。

品牌竞争加剧

• 本土品牌通过高性价比在多个品类抢占份额，如洗发水（+3.5个百分点）、即饮茶（+1.9个百分点）。

• 外资品牌在方便面（三养+0.9个百分点）、婴儿纸尿裤（帮宝适+3.2个百分点）等品类保持优势。

• 自有品牌销售额占比从1.0%升至2.0%，在鲜奶品类渗透率达13%。

创新难度加大

• 2024年上市的新品中，仅3.9%在首年渗透率达到1%以上。

• 成功创新如滴露消毒喷雾（价格指数411，渗透率1.1%）和心相印悬挂抽纸（价格指数119，渗透率3.6%）均以全新场景切入市场。