6月，品牌营销圈出现了一个反直觉的现象——

当各行各业纷纷热烈拥抱AI的时候，品牌营销这一曾经也将AI作为常态化使用工具的行业，一批头部品牌却步调一致地高调宣布「去AI」，它们或是划定品牌红线，或是将AI技术的运用规则写入品牌宪章，做法不一，但目标一致。

之所以反直觉，是AI、算力、自动化的浪潮越卷越高，品牌营销圈却偏偏「大唱反调」，这与这一行业一直以来遵循大环境发展规律的特性背道而驰。

品牌营销领域为什么纷纷主动「与AI划界限」？在AI工具大幅提升营销效率、降低成本的当下，品牌营销又该与AI如何相处？

从追AI到去AI

历经狂热的AI追逐之后，品牌营销圈终于渐渐冷静下来，它开始站在行业特性的大框架下，重新审视与AI的关系。

冷静下来，是因为接连的AI营销「翻车」泼来了一盆盆冷水——

可口可乐用AI生成了圣诞节日广告，目的是复刻三十年前的经典作品以表致敬。但AI生成视频存在诸多漏洞，例如卡车轮子滑行、人物眼神空洞、动物形象穿模等，都没有在呈现时被很好地解决。于是舆论毫不留情地给这则广告贴上了「廉价」「糟糕」的标签，这不仅暴露了生成式AI的不成熟，对于品牌本身也毫无助益。

方程豹汽车发布了一则新车发布视频，视频画面精美、场景多样，但在许多新车细节呈现上AI痕迹明显，因此引发群嘲「0人看了AI广告动心」「AI看着真的很掉价」。

去年，时尚杂志《Vogue》中，Guess的广告宣传页使用了AI模特，引发舆论哗然的同时，甚至被贴上「文化倒退」的评价，此后《Vogue》出面致歉。

如果AI技术只是简单粗暴地成为降本工具，品牌营销的独特性就会被忽视，真实与温度的缺失已经开始反噬品牌口碑。

5月的网易消费趋势报告显示：72.9%的用户愿意为「人类努力过程」支付更高价格，而非「AI」。4月的《中国AI行业舆情白皮书》公布的中国AI行业公众信任指数，比峰值下跌28.4%。这样的数值并非波动，而是断崖下跌。

信任危机席卷而来的同时，AI资源有限、不可控等问题也频频暴露。

前不久，智己汽车发布2026年母亲节广告，广告以「家庭端水大师」为主题，主要着眼于宣传旗下全新SUV智己LS8的家庭场景属性。广告上线不久，就被曝光存在严重抄袭，其内容与别克汽车2023年发布的《端水大师致敬端水大师》母亲节广告内容高度重合。行业认为，这是智己把相关汽车广告「投喂」给AI后，直接生成的营销内容。绝对降本增效的营销生成方式，以至于智己自己也不知道，这个营销广告几乎就是别克新君越的AI删减版。

相似的资源库，造成了「镜像大厅」效应，不做深入调研的品牌自然开始替AI模型背锅。

而当内外的问题集中出现，头部品牌率先有了动作，它们纷纷宣布自己的「AI准则」，主动划定「红线」。

欧莱雅品牌明确规定「在对外传播中严禁使用AI生成逼真的人脸、皮肤与身体形象」，以此将AI技术严格限制在后端模拟与内部流程中；联合利华旗下多芬则推出了《Real Beauty Prompt Playbook》，将「绝不使用AI篡改女性形象」写入品牌宪章；美国服饰品牌Aerie更是直接把「去AI」当成了品牌宣言，打出了「Make them feel Real」的口号。3月，该品牌还官宣因「素颜革命」而爆火全网的好莱坞女星Pamela Anderson，以追求极致的真实，传达品牌坚定的态度。

划定「红线」并非保守倒退，这是一种顺应市场变化的品牌保护。对于将「信任」作为根基的品牌营销而言，AI技术所带来的即时火爆与虚假繁荣无异于饮鸩止渴。

从「追AI」到「去AI」，并不是AI浪潮的倒戈，而是在「真实」依旧是中流砥柱的品牌营销里，需要用主动「去AI」将建立信任的主动权还给品牌。

选择题的主动权

面向营销团队的生成式AI平台公司Jasper在2026年发布的《The State of AI in Marketing 2026》，报告调查1400位营销从业者，数据显示，全球91%的营销团队已将AI工具常态化使用。

从数据来看，品牌营销行业几乎是AI技术的全覆盖落地，但割裂也正在发生。究其原因，是AI技术仍旧无法解决痛点：即便其降本增效能力得到认可，但AI营销在落地过程中出现了种种问题，例如创意流于形式、内容炫技、产品真实性缺失等。

所以，这道选择题的核心，并不在于「到底用不用AI」，而在于「要在哪里停下来」，也就是边界的选择。

头部品牌走在前面，它们用各自的方式划定AI边界，从已有动作来看，这并非是对AI技术的全面否定，而是在灵活制定实际规则。例如在欧莱雅的规则里，守住「功效」和「身体」两道真实底线，在营销中，禁用AI生成逼真人脸、皮肤、身体形象，同时禁止用AI深度修图，伪造肤质、妆效，达到夸大功效的效果。而在营销后台，欧莱雅则大胆落地AI，在研发端的配方模拟思路、内部AI平台化工具、供应链与消费者服务效率等，在运营侧的创意辅助、文案排版等。

「前台守真、后台提效」是欧莱雅划定的品牌规则，它并非拒绝技术进步，而是最大程度避免让算法稀释品牌营销最核心的资产——信任。当规则被清晰地写入营销章程，关于AI的「选择题」就也将成为品牌重构竞争力的新起点。

不仅如此，这道选择题也关乎着品牌是否要从「AI内卷」中主动逃离的抉择。

当许多品牌仍然沉浸在AI批量高效产出素材的低成本兴奋时，还未意识到营销的核心价值正面临分崩离析的危机，品牌质感正在被稀释。首先是精致感成为AI流水线的标配，而市场即便是面对实拍的优质画面，比欣赏先一步来的也会是质疑审视，品牌营销的信任被冲击。其次是模型生产的趋同美学，当电商平台详情页是同样质感的模特、同样光线下的场景、同样滤镜里的商品，品牌辨识度也不复存在。最后则是创新的窘境，当算法成为「最优解」获取的唯一渠道，那么品牌营销也只能在已知的数据库中打转，陷入AI藩篱中的内卷。

在AI技术全覆盖的大环境里，在算法泛滥的时代里，品牌营销的竞争维度应该从「便宜」回归「信服」。

诚然，面对如今的局面，品牌营销行业已经站在了十字路口，面对着这道关乎生死的选择题。但1号认为，选择的主动权依然还掌握在品牌手里，清晰认识到信任、审美、创新，始终是品牌营销的根基，不在无差别的算力消耗中，也不在AI内容营销的平均值里无效内卷。

品牌再定位

「去AI」不仅是品牌营销的立场表达，更是品牌的集体再定位。

「去AI」可以成为极具效力的差异化品牌标签。

在世界杯预热广告中，乐高拔得头筹，它不仅反复强调「无AI」，还特意放出梅西、C罗等巨星拍摄花絮的幕后视频，在充斥着AI生成内容的社交网络中收割了极高的关注度。

摄影品牌宝丽来的「去AI」更是品牌营销抓手——这本身也是即时成像胶片存在的理由。广告在纽约、伦敦的高流量节点铺开:「AI can’t generate sand between your toes.」（AI 无法生成趾缝里沙子的触感），一句广告语回应了时代，也精准击中虚拟技术的无力。

服饰品牌Aerie去年10月，在Instagram上公开宣布「不生成AI人体、不修图、不用AI」，这则帖子获得了超4万点赞，市场更是给出更为直接的正向反馈：去年Q4，Aerie同店销售额同比增长23%。

在划定红线上多走一步，一些品牌开始将「去AI」从保护性策略，升级为进攻的利器。

再往深处走，则倒逼品牌营销探索「新的回归」。

当AI能轻松地把产品介绍、卖点清单、Slogan文案都流水线输出，品牌营销的竞争就有可能再次回归叙事，也探寻新的玩法。哈尔滨啤酒和即梦Seedance2.0合作推出的AI共创活动「哈啤AI武林大赛」，品牌提供展示舞台和创作工具，用户根据主题自由发挥、创作内容，用全民共创和接地气的表达，既消解对AI技术的陌生抵触，也激发了消费者的参与热情。

这也表明，品牌营销需要能与用户共情交流，而AI也能成为沟通的载体。

而品牌的再定位，势必要跳出「AI技术附庸」的桎梏。

过去，品牌营销似乎集体患上了「AI焦虑症」，生怕错过任何一个技术热点，总是担心不用AI就会被时代抛下，将AI视为流量捷径。而现在，品牌营销需要成为独立的个体，逐渐认清盲目依附AI只会沦为算法的傀儡，与品牌本身毫无助益。品牌需要重新夺回定义审美的权力。就像乐高坚持用积木搭建世界，拒绝让算法预制想象力；Aerie坚持展示真实身体的皱纹与瑕疵，拒绝让代码来定义美是什么。

换言之，「去AI」不是把AI技术彻底拒之门外，而是在长期合作中，将品牌再定位，也将AI放回它该待的位置。

品牌营销刮起的这阵「去AI」风，与其说是技术运用的试探与摇摆，更应当视做是品牌营销的一次觉醒。

在算法洪流中，AI用概率、计算、分析来掌控一切，而品牌经过阶段性的磨合终于意识到，营销真正的护城河并非高效、低价、无瑕、高级，而是真实、信任、温度、「活人感」。

但1号认为，这也并不意味着AI与品牌的合作就此走向分崩离析。恰恰相反，AI将从前台走向后端，穿越品牌探索的周期，放到该在的位置，甚至成为营销的秘密武器。