#课程大纲#设计院#营销#spin#铁三角#标前引导

一、课程背景

随着工程咨询与设计市场进入存量博弈阶段，设计院正面临前所未有的竞争压力——同一个项目少则数十家、多则数百家机构竞标。大型设计研究院等头部机构凭借深厚的技术积淀，在技术能力上并不逊色，但在营销拓展和客户关系建立上，往往面临以下痛点：

1经营人员多为技术背景，习惯讲方案、展能力，而非引导客户说出真实需求，导致“自说自话”；

2拜访客户时缺乏系统性问题体系，停留在表层需求，难以挖掘客户痛点与隐性期望；

3客户关系建立过度依赖“关系户”，缺乏在客户内部构建系统性信任网络的方法；

4面对价格竞争时缺少有效应对策略，陷入价格战而非价值战；

5标前沟通缺乏主动引导意识，错失在招标条件设置阶段建立竞争优势的机会。

本课程以“为客户创造价值”为核心理念，以SPIN顾问式销售方法为主线，结合华为铁三角客户经营模式，系统帮助设计院经营团队实现从”技术叙述者”到”价值顾问”的角色转型，从而在激烈竞争中脱颖而出、赢得客户信任、获取优质项目。

二、培训目标

思维转型目标

▶ 从”以我为主讲技术”转变为”以客户为中心创造价值”；

▶ 从”争项目、搞定客户”转变为”发现需求、解决问题、赢得信任”；

▶ 从”单打独斗拼关系”转变为”铁三角协同、系统经营客户”。

能力提升目标

▶ 掌握SPIN四类问题的设计与运用方法，能够在拜访客户时有效挖掘显性与隐性需求；

▶ 学会用华为铁三角工作法在客户内部构建多层次关系网络；

▶ 能够结合客户需求与竞争态势，制定差异化的标前引导策略；

▶ 能够将价值创造思维融入每次拜访、每份方案、每次沟通。

三、课程大纲

───────────────────────────

模块一：重新认识设计院的营销——价值创造才是赢单之本（09:00—10:30）

1.1 为什么传统技术导向营销正在失效？

▶ 竞标白热化：几十甚至数百家机构争一个项目背后，比拼的不再只是技术；

▶ 客户在变：甲方团队趋于专业化，对”夸夸其谈”式销售更加免疫；

▶ 角色错位：技术专家≠营销专家，”技术讲解员”难以成为”项目获取者”。

【案例】某设计院技术总监连续5次方案汇报仍输给竞争对手——失败的根本不在技术

1.2 营销的本质：不是说服客户，而是帮客户解决问题

▶ “销售思维”与”顾问思维”的本质差异：一个想着如何成交，一个想着如何解决问题；

▶ 每次拜访前的三个必问：客户当前面临什么挑战？我能帮他解决什么？此次拜访如何为他创造价值？

▶ 建立”价值账户”：每次互动都是存款，累积信任才是赢得项目的根本。

【工具】拜访前价值清单（每次拜访必备的3个问题框架）

1.3 中机国际的竞争优势再审视

▶ 在行业存量竞争中，技术优势如何转化为客户价值语言？

▶ 找到客户关心的问题，而非只展示自己擅长的技术——优势重新定义；

▶ 案例共创：如果我们站在客户的角度，他真正在意什么？

【互动】分组研讨：列出3个客户最关心的问题，而非我们最擅长的3个优势

────────────────────────────────────────

模块二：SPIN顾问式提问——让客户说出他的真实需求（10:45—12:00）

2.1 为什么要用问题代替陈述？

▶ 客户的抵触心理：你越推销，他越防御；你越提问，他越思考；

▶ 销售型对话 vs 顾问型对话的本质差异——话语权的转移；

▶ 提问的力量：引导客户自己得出结论，比你告诉他结论说服力强10倍。

2.2 SPIN四类问题详解与设计院场景实战

▶ S（背景问题）：了解客户基本情况——”贵院目前工程设计业务主要集中在哪些领域和地区？”

▶ P（难点问题）：探查客户困难与不满——”在EPC总承包项目推进中，设计与施工的协同通常遇到哪些障碍？”

▶ I（暗示问题）：放大痛点的后果——”如果设计变更频繁，对您整个项目的工期和投资管控会带来哪些影响？”

▶ N（需求-效益问题）：引导客户看到解决问题的价值——”如果有一套系统能在设计阶段就规避这些变更风险，对您来说意味着什么？”

【案例】同一次客户拜访，用SPIN vs 不用SPIN，两种对话结果对比演示

2.3 SPIN提问的三个实战要点

▶ 提问顺序有逻辑：S→P→I→N是一个引导漏斗，不能乱序；

▶ 暗示问题是核心：让客户自己感受到”不解决这个问题后果很严重”；

▶ 提问之后要倾听：SPIN不是审讯，是对话——听出客户话里的真正信号。

【现场演练】两人一组模拟一次完整的SPIN对话（10分钟）

────────────────────────────────────────

模块三：标杆的铁三角工作法——在客户内部建立系统性信任（13:30—15:30）

3.1 为什么单线联系是营销的最大风险？

▶ 只有一个联系人，等于在一棵树上吊死——一旦人事变动，项目即刻归零；

▶ 客户决策不是一个人的事：使用者、决策者、影响者、财务把关者各有诉求；

▶ “内线”的价值：能告诉你竞争对手在做什么，客户真实的顾虑是什么。

3.2 铁三角工作法在设计院的落地模型

▶ 铁三角原型：客户经理（关系）+ 解决方案专家（技术）+ 交付专家（履约）；

▶ 设计院适配版铁三角：经营负责人 + 技术骨干 + 现场协调人——三人协同覆盖客户不同层次；

▶ 分工逻辑：技术专家做深度，商务人员做广度，现场人员做信任积累。

【案例】中铁11局某项目经营：铁三角如何在6个月内从陌生到中标

3.3 建立客户关系地图

▶ 绘制客户决策图谱：识别关键角色（总工、项目负责人、采购部、财务等）及其态度；

▶ 针对不同角色制定差异化沟通策略——对技术负责人讲专业深度，对决策者讲价值与风险；

▶ 如何发展内线：从”做好每件小事”到”成为客户内部的支持者”；

▶ 信息汇聚与研判：铁三角成员定期同步客户动态，形成完整的客户情报体系。

【工具】客户关系地图模板（现场填写当前一个目标客户的关系地图）

3.4 铁三角 × SPIN：组合使用才能真正把握三方情况

▶ 铁三角解决”覆盖广度”，SPIN解决”挖掘深度”——两者缺一不可；

▶ 通过内线获取客户真实痛点后，用SPIN提问在正式拜访中精准触发；

▶ 竞争情报的价值：了解对手在客户心中的位置，才能设计差异化方案。

────────────────────────────────────────

模块四：标前引导与差异化竞争——把赢的逻辑写进招标条件（15:45—17:00）

4.1 标前引导：在招标发出之前就决定胜负

▶ 行业真相：80%的项目在招标前就有了倾向性——标前沟通决定成败；

▶ 标前引导的核心动作：推动客户将你的优势转化为评分条件或技术要求；

▶ 什么是有利于我方的招标条件？——专业深度、履约能力、本地化资源等维度的具体化。

【案例】某设计院通过标前3次技术沟通，将”全周期BIM应用”写入评分标准，最终以技术分压倒对手

4.2 从价格战到价值战：用价值重新定义竞争

▶ 当客户提出”你们价格太高”时，背后的真正含义是什么？

▶ 用SPIN的需求-效益问题，将客户思维从”成本导向”引向”价值导向”；

▶ 价值量化三步法：识别客户痛点 → 量化解决方案带来的收益 → 对比不解决的代价；

▶ 实战话术示例：”一个精准的BIM模型设计成本稍高，但它能帮您在施工阶段减少多少变更损失？”

4.3 一次完整的标前沟通行动计划

▶ 时间节点管理：招标前3个月开始技术沟通，前1个月完成条件引导；

▶ 每次拜访的三个目标：了解信息、传递价值、推进关系——三者缺一不可；

▶ 沟通记录与内部同步：铁三角成员统一信息，避免对客户”发出不一致信号”。

【工具】标前行动计划表（含拜访目标、关键问题清单、价值传递要点）

4.4AI技术在营销中的落地应用

────────────────────────────────────────

四、刘祥老师简介

刘祥老师深耕工程建设行业十余年，专注于EPC总承包项目全过程管理、工程成本管控及营销拓展等领域的企业培训与咨询服务。长期为中建、中铁、中交及中国电建、中国能建等大型建筑国央企提供系统性培训支持，课程体系覆盖项目经理“铁三角”（经营、技术、商务）全角色赋能,同时将AI应用引入所有课程。

在营销与谈判领域，刘老师将SPIN顾问式销售法、华为铁三角工作法与设计院和建筑企业的营销实战深度融合，形成独特的”价值创造型营销”方法论。

务实接地气，坚持“一线销售人员听得懂、销售经理用得上、管理层看得到成效“的培训理念。所有案例均来自真实项目，拒绝空洞理论，强调学员培训完即可落地执行。