在消费市场日益多元化的背景下，品牌联名与IP营销已成为提升产品关注度和市场竞争力的重要方式，跨品类、跨场景的IP合作模式愈发普遍。然而，部分经营者借搭赠促销之名，行品牌攀附之实，诱导消费者误认存在联名关系，由此引发著作权侵权及不正当竞争等多重法律风险。

2025年至2026年间，曾发生两起涉及某知名盲盒玩具IP的促销搭赠案件，引起了业界广泛关注：

案例一：某茶饮品牌案。2025年9月，某茶饮品牌推出多款名为“米布布”的茶饮新品，发起“喝米布布，抽LABUBU”活动，在宣传物料中突出使用泡泡玛特旗下知名IP“LABUBU”形象及“LABUBU”“米布布”“布布”等标识，同时在宣传图文底部以较小字体标注“与泡泡玛特官方无关，仅作为奖品赠送，数量有限赠完即止”。北京市朝阳区人民法院一审认定构成不正当竞争，判令赔偿。法院认为，“大字宣传、小字免责”行为未能以合理方式提醒消费者其宣传行为与泡泡玛特无关，相关消费者基于“大字宣传”图文，容易误认为该茶饮品牌与LABUBU存在合作许可等特定联系，上述行为不能成为免责的“护身符”。

案例二：某护理公司“买尿不湿送拉布布”案。某护理公司在未经授权的情况下，举办“买尿不湿送拉布布”活动，通过线上平台及线下经销商渠道进行宣传，不仅直接使用权利人的美术作品，还进行“手捧尿不湿形状物体”等二次创作，并为赠送的拉布布玩偶制作带有自身标识的娃衣。浙江省嘉兴市南湖区人民法院认定，该行为侵害了权利人的信息网络传播权和复制权，构成著作权侵权及不正当竞争，判令停止侵权并赔偿损失。法院明确指出，被告的宣传行为已远远超出赠送、抽奖的范畴，极易造成消费者误认为双方存在联名等特定商业合作关系，具有明显的“混淆”“搭便车”的主观恶意。

这两起案件的共同特征在于：经营者均通过合法渠道购买了正品IP产品作为赠品，但均因在宣传环节“越界”使用他人知名IP而承担了侵权责任。

这一现象值得深入剖析：

• 为什么采购正品用作赠品仍会构成侵权？
• 免责声明为何不能“免责”？
• 企业在促销活动中应当如何合规使用他人IP？

本文试图从法律风险类型与合规操作两个维度，为经营者提供系统性的指引。

围绕促销搭赠活动的全流程，主要有三大类法律风险，贯穿知识产权权利基础获取、宣传素材制作到营销活动执行各环节。

在促销搭赠活动中，商标侵权是高频发生且容易被忽视的一类法律风险。商标侵权侧重于对注册商标专用权的直接侵害。在促销搭赠场景下，商标侵权行为通常表现为以下四种具体形态。

这是促销搭赠活动中最为直接、最容易识别的商标侵权情形。国家知识产权局在《商标侵权判断标准》第26条中明确规定：“经营者在销售商品时，附赠侵犯注册商标专用权商品的，属于商标法第五十七条第三项规定的商标侵权行为。” 《规范促销行为暂行规定》第10条　经营者在促销活动中提供的奖品或者赠品必须符合国家有关规定，不得以侵权或者不合格产品、国家明令淘汰并停止销售的商品等作为奖品或者赠品。

在行政执法实践中，此类案件屡见不鲜。镜湖区市场监督管理局查处了一起典型案件：某旅行公司在充值促销活动中，将192瓶假冒“海之蓝”白酒和30瓶假冒“天之蓝”白酒作为赠品赠送顾客，且当事人无法说明商品的合法来源。执法机关依据《商标法》第五十七条第（三）项认定其构成销售侵犯注册商标专用权商品的违法行为。

在民事侵权案件中，法院同样持此立场。在一起涉及附赠“山寨”牙签筒的案件中，法院明确指出，虽然被诉侵权牙签筒名义上是“赠品”，但其获取以消费者支付牙签对价为前提，成本实际已内化于商品定价中，本质上是商家为促进销售而采取的营利性促销手段，因此附赠行为同样构成商标侵权。

在引言的两起案件中，被告均未直接在赠品环节使用侵权产品（赠品本身为正品玩具），而是在宣传环节使用该知名IP的标识及美术形象。这类行为一方面被法院依据《反不正当竞争法》认定构成不正当竞争，但同样可能同时触发《商标法》第57条的商标侵权责任。

需要特别指出的是，注册商标的保护范围不仅限于商标注册证上载明的商品类别。如果促销方在宣传中将其商标使用在与该商标核定使用商品类似的其他商品上，即使茶饮与玩具分属不同商品类别，若相关公众可能认为两者存在特定联系，仍可能被认定为商标侵权。

当促销方使用他人注册商标作为赠品时，如果该赠品与主商品在功能、用途、销售渠道、消费对象等方面存在密切关联，即使分属不同商品类别，法院仍可能基于“类似商品”的认定，判定构成商标侵权。举个例子，根据《类似商品和服务区分表》并结合消费者认知进行综合判断，“手机”与“手机壳”即因功能互补被认定为类似商品。因此，在实践中，即使赠品的商品类别与主商品的类别存在差异，若二者在消费场景上高度关联，仍存在被认定为跨类商标侵权的风险。

《反不正当竞争法》（2025年修订）第7条规定，经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

在很多类似案件中，该条款均成为法院认定不正当竞争的核心依据，在宣传中突出使用的其他知名IP或者商品的标识，与该商品名称相同或高度近似，容易导致消费者误认为宣传方与IP方存在商业联合、许可使用或商业冠名等特定联系，构成不正当竞争。

值得特别注意的是，此类混淆行为风险的产生，与赠品是否为“正品”并无直接关联。即便经营者采购了正品IP产品作为赠品，但只要在宣传中擅自使用他人IP名称、形象或昵称进行引流，同样可能落入反不正当竞争法的规制范围。

《反不正当竞争法》（2025年修订）第9条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

特别值得一提，2026年6月12日， 市场监管总局正式发布 《广告引证内容执法指南》 （以下简称《指南》）第11条是专门规范“小字广告”违法的，即：引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等进行限缩，或者作出不符合科学常识、不利于消费者的解释或者说明。

在上述引言的茶饮案件中，一个值得高度关注的点在于，被告均通过一定形式的文字声明主张免责——该茶饮品牌在宣传图文底部用小字标注“与泡泡玛特官方无关，仅作为奖品赠送，数量有限赠完即止”。该等明示免责条款并未起到合规效果。

相反，这样的“小字免责”反而起到了反效果。根据裁判立场可以明确看到背后的法理在于：“免责声明”能否成立，关键在于声明的“醒目程度”与宣传行为的“实质合规”两个方面。

1. 从“醒目程度”来看，“大字宣传、小字免责”行为未能以合理方式提醒消费者，相关消费者基于“大字宣传”图文，容易误认为促销方与IP权利人存在合作等特定联系。根据广告合规要求，凡涉及限制消费者权益、影响购买决策的关键条件，需明确完整说明，且标注应当清晰可辨，字体不能过小。关于该内容，可以移步参考我们团队此前的文章：《“小字广告”合规原理与实践：兼评《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》丨威科先行》。2. 从“实质合规”来看，“合法来源”抗辩并非万能的免责条款。适用合法来源抗辩需同时满足两个要件：销售者具有主观善意（不知道所售商品侵权）以及被控侵权产品具有合法来源。在司法实践中，合法来源抗辩的认定颇为严格。更重要的是，该抗辩仅可能免除侵权赔偿责任，而不能免除停止侵权的义务；且如某护理公司案所示，如果经营者在宣传中存在二次创作等行为，即使产品来源合法，该抗辩也难以成立。

经营者开展促销活动，应当真实准确，清晰醒目标示活动信息，不得利用虚假商业信息、虚构交易或者评价等方式作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。在促销搭赠场景下，如果宣传用语使消费者误认为促销方与IP权利人存在联名、合作、许可等特定商业关系，即可能构成引人误解的商业宣传。

与商标侵权风险类似的，在IP促销搭赠场景下，著作权侵权同样是高发风险，主要表现为三种情形：一是未经许可复制、使用他人美术作品用于宣传推广；二是对他人美术作品进行改编、二次创作；三是在网络渠道（公众号、视频号、电商平台等）传播含有他人作品内容的宣传素材。对应到具体的著作权权项包括：

1. 美术作品复制权与信息网络传播权：在宣传物料中使用他人享有著作权的美术作品（如IP形象图片），即使声称通过合法渠道购买作为赠品，未经授权在公众号、视频号、宣传海报等渠道发布作品图片或改编后的形象，仍构成对复制权、信息网络传播权的侵害。

在引言的某护理公司案中，法院认定被告在其公众号上发布文章和视频，大量使用原告涉案美术作品或改编自涉案美术作品的玩偶形象图片，侵害了原告对涉案作品享有的信息网络传播权；其线下经销商也在视频号上发布使用涉案作品的视频，构成共同侵权。此外，被告将原告享有著作权的案涉美术作品擅自用于其商业活动宣传，还构成了对复制权的侵害。

在促销活动中使用他人知名IP名称、形象、标识等进行宣传，无论是以赠品、抽奖还是其他形式，均应事先获得IP权利人的书面授权，明确授权范围和使用方式。

促销活动信息的展示应当真实、准确、清晰、醒目，关键信息（如赠品的实际来源、与IP权利人的关系等）不得以“小字”等形式隐匿。凡涉及限制消费者权益、影响购买决策的关键条件，需明确完整说明。

赠品的采购渠道应当合法正规，留存完整的采购凭证和授权链条证明材料，确保赠品本身不涉及假冒伪劣问题。

任何涉及第三方IP的促销活动，均应在方案设计阶段进行全面的知识产权合规审查，包括评估活动名称、宣传用语、视觉素材是否涉及他人IP，并判断是否存在混淆风险。企业应建立促销活动内部审批机制，将IP合规审查作为必要环节。

如需获得授权，务必核验IP权属证明，确认合作方是权利人或者拥有转授权的权利；审查权利链条是否完整，确认权利状态是否稳定或存在可能导致争议的瑕疵。

任何宣传物料中不得擅自使用他人IP的名称、形象、昵称等。如确需在宣传中提及赠品品牌/IP（例如在赠品清单中如实列明），应当采用客观、中性的描述方式，不得突出放大展示相关标识，不得进行“二次创作”或改编，不得暗示存在任何官方合作或联名关系。

如需对活动性质进行说明（如“奖品系自行采购，与XX品牌无官方合作”等），该声明应当以显著方式呈现，字体大小、位置和呈现方式应与主要宣传内容相匹配，避免“大字宣传、小字免责”的合规陷阱。

如果促销活动涉及经销商、代理商、推广服务商等第三方参与，需通过合同约束其宣传行为不得超出授权范围，明确各方对侵权行为承担的责任，并建立对经销商宣传材料的审核与监督机制。

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