作者按：本文是「外企仪器巨头数字化营销拆解」系列的第五篇。前四篇分别拆解了赛默飞（让客户找到我）、丹纳赫（让客户学起来）、梅特勒托利多（让客户离不开我）、岛津（让客户被感动）。本篇聚焦赛多利斯——这家1870年创立的德国企业，在中国生物制药领域走出了一条所有对手都没走过的路。

一、引言：4亿大单背后的20年

2020年2月，新冠疫情最严峻的时刻，赛多利斯与荣昌生物签下了一笔4亿元人民币的订单。

这是赛多利斯成立150年以来，最大的一笔单项合同。

但如果你只看到“4亿”这个数字，你就错过了这个故事最值钱的部分——这笔订单不是某次招标的中标，不是某个销售的临门一脚，而是一段长达20年的共同成长的自然结果。

2000年，荣昌生物购入德国贝朗的全套上游生产线。同年，贝朗被赛多利斯收购，这段合作就此开始。

2008年，荣昌进军单抗市场，赛多利斯恰好在同一时间推出一次性反应器。荣昌第一时间采用，BIOSTAT STR 1000L甚至实现了在中国乃至世界的首次生产使用。

2017年，双方签下超500万欧元的合同，荣昌临床生产全部采用赛多利斯设备。

2020年，4亿大单。

荣昌生物副总裁林建说了一句话：“正是因为有了这么多年的合作，在双方高层管理层之间有一种高度的信任。”

这就是赛多利斯的数字化营销逻辑——不是”找到客户”，不是”教育客户”，不是”绑定客户”，也不是”感动客户”，而是”陪客户走完全程”。

一个生物制药企业，从早期研发到中试放大到商业化生产，设备、耗材、工艺、数据、合规——每一个环节都需要供应商。大多数供应商只参与了其中一个环节，赛多利斯参与了全部。

这不是营销策略，这是商业模式。但当这种商业模式被数字化工具放大之后，它变成了一种极其可怕的获客武器。

本文拆开这层逻辑。

二、诊断：我看到了赛多利斯在中国做的6件事

赛多利斯的数字化营销，如果要用一句话概括，是：用“客户共成长”模式重新定义了仪器行业的长期获客，并用全栈式产品生态+营销自动化+数字化工艺闭环，把这种”陪伴”规模化、可度量、可复制。

具体来看6个动作：

动作1：客户共成长——从研发到商业化的全生命周期绑定

大多数仪器企业的获客逻辑是“卖设备”：找到有采购需求的客户，推荐产品，报价，成交。客户买了设备之后，关系基本结束了，下次采购又是新一轮竞争。

赛多利斯不是这样。

赛多利斯的生物工艺解决方案（Bioprocess Solutions）板块覆盖了生物制药的全生命周期：

阶段	赛多利斯提供什么	竞品通常提供什么
细胞株开发	细胞培养基、克隆筛选系统	通常只提供某个环节的设备
上游工艺	一次性生物反应器、培养基、补料	反应器单独卖
下游纯化	层析、过滤、超滤系统	过滤器或层析柱单独卖
过程控制	BioPAT传感器+SCADA系统	大多不涉及过程分析
数据分析	BioPAT Toolbox+Umetrics建模	基本空白
耗材供应	一次性反应袋、过滤器等全系列	分散在不同供应商

这意味着什么？

一个创新药企从实验室阶段用赛多利斯的细胞培养基和微型反应器开始，到中试用BIOSTAT STR 50L/200L，到商业化生产用STR 500L/2000L——整个放大过程中，设备、耗材、工艺控制、数据分析，全部在赛多利斯的生态里完成。

客户不需要在不同供应商之间做技术对接和参数迁移，因为赛多利斯已经把全链路打通了。

这就是“陪伴”的商业模式基础：不是口号，是产品结构决定的。

动作2：营销自动化——把公众号变成线索挖掘机

大多数仪器企业的微信公众号，是一个“企业内刊”——发发产品新闻、展会预告、应用案例，打开率越来越低，但也不知道该怎么办。

赛多利斯在中国做了一件绝大多数外企没有做的事：引入专业的营销自动化平台来管理微信生态。

赛多利斯是烽火台（Parllay）的客户案例。烽火台是一家专注于微信CRM和营销自动化的SaaS公司，服务过不少全球500强企业。

根据公开信息，赛多利斯通过烽火台实现了：

•从公众号中准确识别出潜在客户（sales leads）：不是看谁关注了公众号，而是通过用户在公众号里的行为轨迹——点击了哪篇文章、下载了哪个资料、参加了哪场线上研讨会——来判断用户的购买意图

•定向邀请客户参加线上研讨会：根据用户的兴趣标签，精准推送相关主题的线上研讨会邀请，而不是群发

•H5中客户线索发掘管理：用户在H5页面（比如产品介绍页、活动报名页）的行为，被追踪和分析，形成可跟进的线索

这件事的战略意义是什么？

大多数仪器企业的市场部，办了一场线上研讨会，来了200人，但不知道这200人里谁有采购需求、谁只是来凑热闹。研讨会结束后，200人的名单往销售部一扔，销售打一圈电话，90%是无效的，然后就没人再跟进了。

赛多利斯通过营销自动化，实现了从“办活动”到”挖线索”的跨越。每一场线上研讨会的参与者，不是一个姓名和手机号，而是一个带行为标签的潜在客户画像——他知道什么、关注什么、可能需要什么。

这才是数字化营销的本质——不是用数字渠道做传统营销，而是用数据能力重构获客流程。

动作3：线上研讨会体系——把”知识”变成”漏斗”

赛多利斯在全球有一个极其成熟的线上研讨会（webinar）体系。

打开赛多利斯官网的“Knowledge”板块，你会发现webinar被精心分类：

• 按应用领域：上游工艺、下游纯化、过程分析、细胞治疗……

• 按产品线：生物反应器、过滤、层析、数据分析……

• 按形式：Live webinar（实时互动）和On-demand（随时观看）

每一场webinar，都是一个精准的获客漏斗入口。

用户报名参加一场关于“一次性生物反应器在ADC药物生产中的应用”的webinar——这个行为本身就在告诉赛多利斯：我可能是做ADC的，我可能在评估一次性技术，我可能在工艺放大阶段。

这些信息，通过营销自动化平台，被自动打上标签，流转到对应的销售团队。

这不是“内容营销”，这是”内容驱动的线索生成”。

区别在哪？内容营销是“发了很多内容，希望有人看到”；线索生成是”每一篇内容都有明确的获客目的，用户的行为被追踪，兴趣被识别，后续被跟进”。

赛多利斯把webinar从”品牌展示”升级成了”获客工具”。

动作4：BioPAT数字化工艺闭环——用”数据”卖”硬件”

赛多利斯的BioPAT（Bioprocess Analytical Technology）系列，是其在数字化领域最具差异化的武器。

BioPAT不是一个单独的产品，而是一个完整的过程分析技术体系：

•BioPAT传感器：实时监测pH、溶氧、活细胞密度、葡萄糖/乳酸浓度等关键参数

•BioPAT MFCS：SCADA数据采集与管理系统，支持21 CFR Part 11合规

•BioPAT Toolbox：工艺控制和数据分析平台

•Umetrics Suite（2017年收购）：多变量数据分析（MVDA）和实验设计（DoE），用于工艺建模和优化

这四层组合在一起，形成了一个闭环：传感器采集数据→ MFCS管理数据 → Toolbox分析数据 → Umetrics建模优化 → 反馈指导下一批次的工艺参数调整。

这个闭环的战略意义是什么？

它让赛多利斯从“设备供应商”升级为”工艺合伙人”。

传统的设备供应商，卖完设备就走。但BioPAT闭环意味着赛多利斯的系统在客户的每一天生产中都在运行，每一批数据都在赛多利斯的软件里流转。客户想换供应商？不只是换一台设备，而是要换掉整套数据采集、管理和分析系统，重新验证、重新培训、重新建立工艺模型。

迁移成本极高。

这跟梅特勒用应用深度绑定客户的路径不同。梅特勒是“你用我的方法，就离不开我”；赛多利斯是”你的生产数据在我的系统里，你离不开我”。

一个是知识绑定，一个是数据绑定。数据绑定更重，但也更难被替代。

动作5：30年本土化——从”卖给你”到”和你一起造”

1995年，赛多利斯进入中国市场。

2000年，在北京实现国产天平生产——这是本地化的第一步。

2018年，一次性生物反应器耗材实现本土化生产——这是生物工艺领域的关键一步。

2020年，北京工厂正式投产——赛多利斯成为业内首家实现一次性反应袋和耗材本土化生产的供应商。

2025年，在华30周年之际，宣布STR 2000L一次性生物反应袋国产化——至此，50L到2000L的关键型号全部实现中国制造。

30年，不是一段可以抄袭的时间。

更重要的是赛多利斯在中国建立的“全价值链本地化生态”：

职能	地点
商务总部	上海
运营中心	北京（全球第二大天平生产基地）
客户应用与创新中心	上海、成都、烟台（三大中心）
技术服务网络	遍布全国

三个客户应用与创新中心，分别位于上海（长三角）、成都（西部）、烟台（环渤海），覆盖了中国生物制药最密集的三个产业带。

这意味着什么？赛多利斯不只是在“中国”做生意，而是在中国的每一个关键产业集聚区，都建立了”贴近客户”的物理存在。

当荣昌生物在烟台做工艺开发时，赛多利斯的烟台应用中心就在旁边；当上海的张江药谷企业需要技术支持时，赛多利斯的上海应用中心就在附近。

这种“贴近”，不是远程客服可以替代的。

动作6：品牌叙事的”双轨制”——实验室温情+生物工艺硬核

赛多利斯在中国同时运营至少两个微信公众号：

•赛多利斯Sartorius：综合品牌号，覆盖实验室+生物工艺

•赛多利斯先进治疗：专注细胞与基因治疗（CGT）领域

这反映了赛多利斯独特的“双轨”业务结构——实验室产品与服务（Lab Products & Services）和生物工艺解决方案（Bioprocess Solutions）。

实验室端是赛多利斯的“品牌入口”：天平、移液器、纯水——这些是大多数科研人员接触赛多利斯的第一件产品，单价低、频次高、用户量大。很多生物制药企业的工程师，第一次知道赛多利斯，就是从实验室天平开始的。

生物工艺端是赛多利斯的“利润引擎”：生物反应器、一次性技术、层析、过程分析——这些是高价值、长周期、深绑定的产品。

双轨制品牌叙事的妙处在于：实验室端建立品牌认知和用户基数，生物工艺端实现商业变现和深度绑定。两条线互相反哺——实验室用户成长之后可能成为生物工艺客户，生物工艺客户的品牌背书又强化了实验室端的信任。

三、赛多利斯模式的3个边界条件

边界1：”陪伴”模式的前提是产品线必须足够宽

赛多利斯的“客户共成长”模式，成立的前提是：你的产品线覆盖了客户从研发到生产的全生命周期。

如果你的产品线只有天平，或者只有过滤器，你没办法“陪伴”客户走完全程——客户在别的环节用了别的供应商，到下一个采购决策点，你没有参与的优势。

大多数仪器企业做不到赛多利斯的产品宽度。这意味着，你没法照搬“陪伴”模式，但你可以在自己最擅长的细分领域做“迷你版陪伴”——比如，如果你是做色谱柱的，你可以从方法开发到方法验证到方法转移，提供全流程支持，让客户在你的色谱柱上建立方法之后，不愿意再换。

边界2：营销自动化需要市场部和销售部的深度协同

赛多利斯的营销自动化（烽火台）不只是市场部的事。线索从公众号/H5/webinar中识别出来之后，必须流转到销售团队进行跟进，否则就是一堆数据。

这要求：

• 市场部定义”什么样的行为算有效线索”（MQL标准）

• 销售部承诺在规定时间内跟进（SLA约定）

• 双方定期复盘线索质量，持续优化

大多数仪器企业的问题是：市场部和销售部各干各的。市场部办活动，不管销售跟不跟；销售要线索，不管市场怎么来的。营销自动化系统买回来，变成市场部的“自嗨工具”。

如果你要学赛多利斯的营销自动化，先解决市场部与销售部的协同问题，再买系统。

边界3：本土化需要时间，没有捷径

赛多利斯在中国花了30年，才做到了从”卖给你”到”和你一起造”的转变。北京工厂、三大应用中心、全国技术服务网络——每一个都是真金白银的投入和多年的运营积累。

如果你是刚进入中国市场的企业，或者在中国还没有建立本地化能力的企业，“陪伴”模式在短期内是跑不起来的。

但你可以在局部先做“轻量版陪伴”：

• 在重点客户所在城市设立应用工程师（不需要建工厂，只需要有人在场）

• 跟客户联合开发应用方法（不是卖标准品，而是根据客户的具体需求定制）

• 在客户的工艺放大过程中提供”技术陪跑”（不是卖完设备就走，而是跟踪到第一批产品下线）

这些都不需要30年，但需要你愿意投入工程师的时间。

四、给其他仪器企业的4步落地建议

第1步：画一张”客户旅程地图”，找到你的陪伴点

拿出一张纸，画出你的客户从“知道你”到”买你的产品”到”持续使用”到”再次采购”的完整旅程。

然后在每个节点上标注：

• 客户的痛点是什么？

• 我现在参与了哪个环节？

• 我还可以参与哪个环节？

• 如果我参与了，客户是不是更不容易离开我？

赛多利斯的答案是从“卖设备”升级到”陪生产”。你的答案可能不一样，但你必须找到属于你的”陪伴点”。

这个陪伴点，就是你未来所有数字化营销动作的锚点。

第2步：给线上研讨会装上”线索识别”的眼睛

如果你现在已经在做线上研讨会，但你不知道参与者里谁有购买意图，那你就是在做“品牌展示”，不是在做”获客”。

最低成本的改造方式：

•报名表增加2-3个筛选问题：比如“您目前的主要应用方向是什么？””您是否有工艺放大计划？”——不需要问预算和采购时间，那太敏感了

•研讨会后24小时内发送跟进资料：根据用户报名时填的筛选问题，推送相关的内容（不是统一推一个PDF）

•用表单工具追踪用户后续行为：用户是否打开了跟进邮件？是否点击了产品页面？是否下载了技术资料？

如果你有预算，可以像赛多利斯一样引入营销自动化平台。但即使没有预算，上述三步也能让你的线上研讨会从“品牌展示”升级为”线索识别”。

第3步：在你的产品线上，找一个”数据闭环”的切入点

赛多利斯的BioPAT闭环是传感器+SCADA+分析工具+建模软件。这个闭环太重了，大多数企业做不了。

但你可以找一个轻量版的“数据闭环”切入点：

• 如果你是做色谱的：你的色谱数据管理软件能否帮用户自动建立方法库，让用户的方法数据沉淀在你的系统里？

• 如果你是做光谱的：你的光谱分析软件能否提供”光谱匹配”功能，让用户建了光谱库之后不愿意换软件？

• 如果你是做天平的：你的天平数据管理软件能否跟LIMS对接，让用户的称量数据自动流转，形成使用习惯？

数据闭环的本质是：用户在你的系统里积累的数据越多，换掉你的成本就越高。找到这个切入点，你就找到了“陪伴”模式的技术基础。

第4步：选一个”种子客户”，做深度陪伴实验

不要试图对所有客户都做“陪伴”。先选一个。

选种子的标准：

• 他正在做一件从0到1的事（新方法开发、新产线建设、新药申报）

• 你在这个领域有足够的技术储备

• 他的成功对行业有示范效应

然后，派你最好的应用工程师，跟他一起“陪跑”——不是等他有问题了才来，而是主动参与他的关键工艺节点，提前给出建议，帮他在放大过程中少走弯路。

这个客户的成功故事，就是你未来所有营销内容的核心素材。赛多利斯和荣昌的20年故事，不是策划出来的，是长出来的。但长出来之后，它变成了赛多利斯最强大的品牌资产。

你的“荣昌”在哪里？找到他，陪他走完。

五、升华：在仪器行业，时间是最大的护城河

赛多利斯的数字化营销，如果只看工具层面——营销自动化、线上研讨会、BioPAT数据闭环——每一样都有供应商可以帮你做。

但赛多利斯真正不可复制的，是用时间换来的信任深度。

荣昌生物副总裁林建说：“我们两个公司互相促进，互相合作，也共同成长。”

这句话里没有提到任何产品参数、没有任何技术指标，只有“互相”和”共同”。

赛多利斯2025财年销售收入约35亿欧元，同比增长7.6%。其中生物工艺解决方案板块是增长引擎，耗材业务更是持续高增。这些数字的背后，不是某次营销战役的胜利，而是无数个客户从实验室走到商业化生产的全程陪伴。

数字化工具可以加速这个过程——营销自动化让你更快识别潜在客户，线上研讨会让你更高效地传递知识，BioPAT闭环让数据成为绑定纽带——但数字化工具替代不了时间的积累。

赛默飞让客户找到了你，丹纳赫让客户学了起来，梅特勒让客户离不开了你，岛津让客户被你感动了。

赛多利斯让客户陪你走完全程。

这五件事，难度依次递增，价值也依次递增。因为找到客户只需要流量，教育客户只需要内容，绑定客户只需要技术，感动客户只需要用心——但陪伴客户走完全程，需要你把”客户成功”真正写进商业模式，而不是只写进市场部的PPT。

赛多利斯用了30年。你不必用30年，但你必须从今天开始。

因为在这个行业里，时间从来不是成本，时间是最大的护城河。

本文是「外企仪器巨头数字化营销拆解」系列第五篇。前四篇分别拆解了赛默飞、丹纳赫、梅特勒托利多、岛津的数字化营销体系。如对本系列有任何想法或建议，大家还想拆解哪家企业，欢迎交流。