世界杯期间，很多知名球场失去了它们的「姓名」。

其中就有美国橄榄球大联盟（NFL）旧金山49人队主场，举办过美国「春晚」超级碗的李维斯体育场。

但现在它只能被称为旧金山湾区体育场，因为根据国际足联赞助规定，非世界杯赞助商的标识不得出现在比赛场地，就算是球场原有的冠名商也不行。

对那些标识原本就悬挂在体育场的品牌来说，眼前似乎只有暂时「隐身」这一个选择。

平时的李维斯球场 图源：Forbes

据美国商业杂志《Fast Company》统计，美加墨世界杯期间将有16个冠名赞助过场馆的品牌，其名称和标志将暂时被遮挡或移除，甚至连线上涉及到场馆名的信息也要变更。

在这条规则下，有些场馆只能使用城市或地理位置做名称，比如吉列（Gillette）体育场只能叫波士顿体育场，金融企业SoFi赞助的球场也变成了洛杉矶体育场。

置身相似的处境，李维斯和大多数冠名商一样选择了在世界杯期间「隐身」，但他们接下来的动作却带来了「Make lemonade out of lemons」（英语谚语：把酸柠檬榨成能喝的柠檬汁，也意为化腐朽为神奇）的效果。

就在近日，李维斯体育场迎来了自己的首场世界杯比赛。67966人到场、卡塔尔绝平瑞士，在这场人气和戏剧性拉满的比赛结束后，李维斯在品牌社媒发布了一段有意思的视频。

视频中，球场大屏上方的品牌logo被一块白色篷布遮盖住了，但其标志性的「蝙蝠翼」形状还是让很多人一眼认出。

很快，这段视频搭配上意有所指的《How will they know》背景音和李维斯自我调侃式文案：「欢迎全球来到这座美丽的‘被遮挡’体育场」，在社媒病毒式传播开来，短短数日便收获超百万点赞。

「李维斯VS FIFA，1:0」

「这就像借用别人的房子开派对，结果却让对方离开。」「只要眼睛不瞎，谁看不出这是李维斯？」

「应该用牛仔布料遮起来，效果更好。」

……

有人惊叹这个策划的创意，强烈要求给市场营销部门「加鸡腿」，也有人给李维斯支起了招，怎么趁势放大这个遮挡广告牌的传播效果。面对这波泼天而来的流量，李维斯反应也很快——直接将社媒头像换成球场白布遮挡同款。

这番操作甚至给他们近期的足球营销，带来了关注度。更早时候，他们与英格兰、美国、法国和墨西哥四支国家队合作推出限量款式，还发布了涵盖阿根廷、德国、西班牙等13个国家队配色的Ringer T-Shirt系列。对此，「TRASHGUN」在《从梅西到权志龙，品牌们开始卷世界杯联名》一文中有过介绍。

李维斯品牌社媒头像

在全球数十亿人盯着的世界杯「出圈」的效果，别的品牌连砸重金都不一定能换来，而他们只靠几块白布就得到了。投入产出如此一比较下来，任哪个品牌听了都想急头白脸地体验一次李维斯的幸福。

但腐朽化传奇的机遇并不是随时都有，也不是谁来了都能复制。

一方面，按照规则遮住logo还能被认出，靠的是李维斯170多年来累积的辨识度、国民度；另一方面，如果不是提前对场馆这样的体育资产有所布局，出圈的机会又从何谈起；更别说品牌对社媒热度的快速捕捉，亲自下场的「玩梗式」回应……品牌认知度、品牌资产和社媒敏感度，这些缺一不可。

在国际足联「净场」，保护官方赞助商利益的规则框架下，所有非官方赞助品牌的处境都是相同的。

只不过，是要默默「隐身」等待还剩一个多月的赛程结束，还是要另辟蹊径抓住更多有可能出圈的机会，就要看品牌们是否能各显神通了。

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