以下是我的学习笔记分享：适用于地产营销操盘手岗位同学阅读。

幸福营销最高级是基于广义营销实现营销对于全局的把控：投资、设计、工程、成本、财务

• 投资：板块选择，量价费设定

• 设计：有限资源匹配客户需求

• 工程：进度、品质、完整性

• 成本：价值取舍，成本释放

• 财务：增值税陷阱，销售节奏

幸福营销的公式=土地选择，投前产品及测算占比60%+产品打造，定位及产品实现占比20%+狭义营销，价值转译占比20%

投资：拿地基本原则：高点卖房，低点拿地

• 先说拿地三大忌：

1、是否深耕和护盘：首进城市/区域尤其是三四线城市客户容量小，韭菜长得慢，切记赌徒心态，忌高点拿地，关注捡漏；忌恐慌护盘，若是一线城市可以考虑；

举例：某县级城市某司拿了一块地，旁边又供应一块比某司拿地价格更便宜的地块，因不看好城市能级，考虑后续还有大量土地上市，故不参拍，持续深耕/护盘的决心建立在长期供应健康的基础上

2、核心地块判定：三四线城市或一线城市郊区板块（比如北京密云、怀柔）客户心理距离及心理临界点不能用一二线城市的惯性思维衡量；

举例：比如北京密云，1公里隔着一条主干道就有可能是核心与非核心的区别或城里城外的区别；再比如石家庄，二环外就项目已经算不上核心地块，不能用北京环线思维放在石家庄这个城市上；

3、忌轻视飞地/板块断裂带

举例：某项目在天津红桥区和北辰区交界处，行政划分是北辰，当地人不把这项目当做市区红桥区，造成价格锚点错判

• 那如何看正确的板块？

1、挖掘黑马板块，关注板块价值腾飞契机

举例：某司在某城市某区撤市并区的时机拿地，观察到zf近几年一直不断导入产业，且轨道有规划并建设，所以在落地前拿地

2、警惕陷阱板块，高供应低流量

举例：北京密云人口一共才30万，全年销售稳定在套，且不存在外溢客户，但zf不断供地，造成供大于求的状态

3、瞄准板块窗口：价格时空错配、动态看待库存，窗口期坚决拿地

• 若在三四线拿地需注意三点：

1、时机高于一切，

2、板块选择要眼见为实（安全的版块是老城区有学区，主流刚需；风险板块是关注规划落地，是否有新兴竞品）

3、项目体量匹配城市容量（关注单盘连续3年市场容量数据，谨慎2年以上去化周期的项目，易形成单盘滞重）

• 量价如何设定：跟踪分析有流量的售价，量价5大误区

误区①：低能板块向上看量价

比如和上游比预留出多少价差？3000还是5000？和下游比，是否有足够价差？如上游板块降价，价差不在后面临上下游夹击；

误区②：理论货值最大化；

典型的是拉高拍低，车位去化率与价格设定过高，商业堆高货值；首先先解决客户是谁，客户需要什么，购买力咋样？刚需项目先满足主力产品的户配，在铺低密产品，车位定价和去化充分考虑当地车位去化的经验值，商业不仅看是否是临铺，要关注可视性、通达性，道路高差才能体现商业价值，足够的昭示性、通达性、商铺有人流才是经营的基本条件。

误区③：忽略致命毒点

比如好的地段有液化气站，变电站，高压线、混凝土厂，炼油厂

误区④：忽略销售期城市界面的影响

比如工程节点对销售界面干扰

误区⑤对商业因噎废食

商住项目紧邻高铁站、居民区、图书馆、万达等商业价值有兑现空间

设计

1、总图创造价值：做对定位不等于做好产品，关注定位落地

举例：①同面积段户型太多造成内部竞争，客户选择障碍；刚需项目大户型占比过多，导致滞重；②梯户比较大造成得房率低；③比如出入口没有考虑示范区位置摆放；④比如园区设置仓储，占据可售，增加售价压力；⑤大户型沿街，造成改善客户抗性大；

• 在总图发现问题后调整是简单的，总图创造项目价值，需要关注销售实现度

• 业态决策的6个维度：地块指标、竞争市场、溢价能力、流量实现、客户需求、总图对比

• 操盘手尽可能前置参与意见，设计方案会，三大件会，大区景观会，精装修会

2、楼型/户型取舍：坚守满足主力客户需求的大原则，客户视角的相似面积段户型的取舍，楼王伪命题，按定位定户配或资源定户配，避免内部竞争，避免大而全，充分把握情况下，户型要聚焦

3、景观方案：关注重要节点

关注大区入口，楼间景观，景观方案兼顾成本、功能（全龄运动场地、社交）、效果（围墙、入口）、维护（水景、户外会客厅家具等）

4、示范区：

①选址与动线：追求资源最大化展示；

②风格与项目性格匹配，强调体验场，按照项目选择体验模块；

③成本：不为无效成本买单，关键是匹配需求，好用，效果与耐久性综合考虑；比如大面积水命效果持续性差，成本高，需要返修、沉降、电费、维护等，所以想清楚表达的东西，比如库山水可替代真实水景，比如某茂，从关注材质到关注效果本身，从石材变成新型工艺，pc砖替代石材，既能达到效果，成本又低

5、方案落地：关注成本增加，以及落地完整性和效果，前面需谈好设计限额

非住部分效果呈现，材质细节与体验感，比如社区底商要全面的玻璃达到通透，用购物袋代替前广场的桌椅达到氛围的呈现

成本：围绕客户需求与成本高低，为项目定制可承担的卖点是价值成本

1、成本增配：成本投入必然带来售价增加，但项目有售价天花板；选择成本要客户高敏感的，成本低的

• 举例1：某项目选择精装还是毛坯，主要考虑精装后增加的售价是否突破价格天花版；

• 举例2：某项目当地竞品都是玻璃栏板，而我们是铁艺栏板，那就坚决与当地一直，配置不低于竞品；

• 举例3：某项目为增加中央空调层高从2.85-2.9，整盘成本提升30万，果断选择增加；增加eps线条整盘成本增加60万，此项不在客户敏感点上，肯定不增加；

2、关注新材料、新工艺，小成本撬动大价值的能力提升成本素养

工程：工期VS效果，快不是一切，谨慎踏入快速开发的陷阱；赶工情况下，平衡好进度和效果

1、动线配合：工程策划时考虑施工动线和看房动线错开

2、分期规划：分期与整盘价格策略有关，好坏搭配，相对独立，避免遍地开花；

3、展示配合：进度匹配品质展示——比如某司”透明工厂”

财务

1、关注税筹

举例：比如某城市某项目，只要是测绘报告有的资产都会征税，300万房子送车位和280万房子+20万车位，有不同税筹，因为及时当时车位价格是0，后期zf也会按照当地车位指导价征税，且房子还按照300万征税，所以不要搞赠送得不偿失；

2、关注土增税陷阱

举例：比如某城市某项目，普通住宅增值率20%以下免税，超过20%会调入增值税陷阱，营销应关注成本结余尽早释放；某项目在某阶段成本结余释放后，即使增加售价也不会带来利润率的变化，所以不如不增加售价，这样销售端没有压力，且去化速度加快；

3、关注复杂业态的售价

举例：比如某城市某项目，综合体项目当自持商业部分占比较大额度时候，尽量在土地出让协议中明确自持部分所分摊的地价，尽可能让可售住宅多承担地价；

4、关注分期税务筹划

举例：比如某城市某项目，高层与洋房业态是否要分证？分不分证一定是靠测算决定的，分证按照占地面积，不分证按照建筑面积分担地价；

5、税赋平衡，所得税

举例：每种业态的盈利情况不一样，尽可能盈利业态和亏损业态同期销售，这样在清算土增税的时候降低土地增值税率，尾盘商业尽快出清，住宅商业打包；降低可售部分税赋，各业态尽量同批次出清，不然所得税盈利部分交了，也不会退税，所以不如和亏损业态同期抵扣，避免先盈后亏；

注：通常项目利润率未达到20%情况下不涉及土地增值税陷阱