很多人做销售或者营销，想要获取利润时，通常会认为只要我的产品能够解决对方的问题，并且我的产品足够牛逼，那么，用户大概率就会买单。

但是，实际上这并不是最关键的。

“用户为什么会选择你，而不是别人”，这点才是最关键的。

在过往的一些年代，各类的商品还没有现在这么丰富，当人们想要满足自身的某种需求的时候，可供他选择的商品是不多的。而现在面临的不是可选择的不多的问题，而是可选择的实在是太多了，不知道选择谁的问题。

从商家的角度，如果你只能满足用户关于功能性方面的价值，这会是非常劣势的地位。

所以，这也就是做品牌的重要性。

可是，在更古老的一些时代，好像也没有听说过品牌这个词语，还不是一样有商家可以在一堆竞争者中脱颖而出？

说到底就是一种信任资产。

很多商家喜欢搞流量以及搞曝光，在这方面投入了很多时间、精力、资源，所带来的曝光数据可能确实也不错，

但是，会发现所带来的转化率却很低。

过去， 我个人也犯过这方面的错误，曝光量不少，粉丝数量也不少，但是发现转化率极低。

有时甚至会发现，当你拥有几十万粉丝时，所带动的产品销售额还不如有的几千或者几百粉丝的账号。

可见曝光量并不完全是营销中核心要素。

一方面有可能是产品需求匹配的问题，但更有可能是信任度和价值传递的问题。

用户角度大概是：“我看到了你说的能满足我的需求，但是我凭什么相信你？请给一个理由。”

（当然，曝光量依然很重要，毕竟，当你的产品能够不断在用户面前刷存在感 ，而其他产品并不能时，这本身就是极大的优势，但这需要在满足一些更重要的前提之后，尤其是要先构建信任资产，哪怕只是个雏形，都比没有强）。

既然讲到信任资产，而又是在当前这个年代，那就必须讲到“品牌”了。

而讲到品牌，最底层的一个东西就是“价值主张”。

什么是“价值主张”？

关于“价值主张”，刚开始我也很好奇，这到底是什么东西？

后来发现这跟我们当年做产品时，讲的“slogan”有类似之处，但实际上是一个更加系统化的存在，

而不是一个单纯的口号。

Slogan要求是一句话就要讲清楚： 为谁? 提供什么价值？，而这仅仅只是停留在口号层面。

而”价值主张”的层次更加丰富，有口号的存在，但更有一系列的动作以及展示。

需要讲清楚：“为谁？提供什么价值？为什么可以信任我？”

其中，单“价值“这一项，它的层次就是多样的。

在《创建强势品牌》这本书中讲到“价值主张是一种陈述，表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。

这里面将“价值”做了一些细分。

功能价值：顾名思义，你能解决用户什么样的实际需求，比如下雨天能够提供一把雨伞，这就是一种非常实际的需求；

情感价值：其实就是满足心理需求。

人类通常都有哪些心理需求？

最典型的就是马斯诺经典框架：

从底层往上层依次为：生理需求->安全需求->归属感与爱->尊重需求->自我实现需求->超越与意义；

这个框架应该很多人都知道。

以奢侈品为例：奢侈品的包和普通品牌的包，从实用性方面有什么不同吗？ 其实是一样的。

但这并不妨碍很多人愿意花10倍，甚至20倍的价格去购买这样的一个产品。

其背后买的就是一种“被尊重”的心理需求，用物品的方式来表达自我的身份地位；

当然，别人接不接受他的自我表达，这是另外一码事情，但从当前奢侈品的销量来看，至少说明这种表达方式对很多人是奏效的。

自我表达价值: 从心理学的角度来讲，人在这个世界上就是要体会到自己是存在的。

而这种存在感，你无法完全不靠外界的人和事物就能感觉到，

所以，你需要一些外在的事物来做自我表达， 你会发现很多人在使用某种理念的产品或者某种特质的物品时，就是在做一些无形的表达。

比如知名设计师山本耀司就酷爱穿黑色的服装，并且明确表达了：黑色是一种态度，一种”我不来烦你，你也别来烦我“的态度。

更确切地说，这是一种系统化的价值传达能力。