当“黑红”成为一种商业模式:奢侈品辱华营销的流量逻辑与战略迷失
2018年D&G“起筷吃饭”广告中模特用筷子笨拙地夹起披萨；2019年范思哲、纪梵希将香港、澳门单独列为“国家”印在T恤上；2026年lululemon在长城脚下将日本太鼓包装成“中华大鼓”；同年巴黎世家推出形似零食袋的“烤鸭包”引发“文化敷衍”的群嘲——这些事件看似孤立，却遵循着高度相似的剧本：品牌触碰文化红线、舆论激烈反弹、品牌发布道歉声明、热度消退、下一次“翻车”如约而至。
这不是失误的巧合，而是一种被精心计算的商业逻辑。
一、“黑红也是红”：争议如何成为流量密码
巴黎世家近年来的产品策略堪称“审丑闭环”的教科书。从1.2万元的“垃圾袋包”、2700元的不锈钢发卡，到1.55万元的“烤鸭包”，品牌持续推出挑战大众审美的产品。社交平台上，质疑与嘲讽此起彼伏，但“巴黎世家零食袋包”话题阅读量仍突破2亿。北京SKP数据显示，“烤鸭包”开售10天内售出近20只，同系列6500元钥匙链早已售罄。
“吐槽越狠、销量越稳”——这套逻辑的精妙之处在于：争议带来关注，关注带来传播，传播本身就是品牌资产。在信息过载的时代，“平庸即失败”，而争议性设计以极低成本撬动了巨大流量。正如行业观察者所言：“奢侈品确实是卖给富人的，但广告必须是给穷人看的”。普通人越是讨论、嘲讽甚至愤怒，富人消费时的身份区隔感就越强。
更深层的问题是：当“辱华”变成一种可以被计算的公关成本，“道歉”变成标准化的危机处理流程时，品牌实际上将中国消费者的民族情感当作了可以反复支取的流量提款机。
二、背离奢侈品战略的三重迷失
法国奢侈品战略专家让-诺埃尔·卡普费雷在《奢侈品战略》一书中明确指出，奢侈品与普通高档品的本质差异在于文化附加值及稀缺性塑造。奢侈品并非追求完美，而是注重情感联结与梦想的体现。用这一框架审视上述品牌的“辱华营销”，可以看到三重根本性背离：
第一重背离：品牌联想的崩塌。卡普费雷认为，奢侈品需要以叙事构建情感联结，使之成为社会身份符号。品牌联想是奢侈品资产的核心支柱——爱马仕关联着匠心与传承，劳力士关联着精准与成就。然而，当消费者将某个品牌与“辱华”“文化敷衍”“审美冒犯”联系在一起时，品牌联想便从正面资产退化为负面标签。巴黎世家长期依靠争议性设计维持热度，当新鲜感过去，品牌好感度将大打折扣。
第二重背离：感知质量的消解。奢侈品战略强调对产品品质的至高追求。但“垃圾袋包”“烤鸭包”这类产品传递的信号不是卓越工艺，而是对消费者智商的挑衅。当消费者花1.55万元买到一个形似零食袋的包袋时，品牌传递的不是“梦想”而是“嘲弄”。这种策略短期能收割眼球，长期却在透支消费者对品牌品质的信任。
第三重背离：梦想叙事的破产。卡普费雷指出，奢侈品的核心是营造一种梦想生活方式、打造独特自我表达、体现社群的态度立场。真正的奢侈品让消费者感受到“我属于某个卓越的群体”。而“辱华营销”让中国消费者感受到的却是“我被这个品牌轻视”——这不是身份认同，而是身份羞辱。
三、“二流奢侈品”的流量陷阱
这些频繁踩踏文化红线的品牌，呈现出一种“网红化”的特征：它们像网红一样追逐热搜、依赖争议维持曝光、将“黑红”视为增长路径。但这种策略正在让它们从真正的奢侈品蜕变为“二流奢侈品”——空有奢侈品的价格，却失去了奢侈品的灵魂。
一个根本性的悖论在于：奢侈品战略的核心是“筛选”，而非“吸引”。真正的奢侈品牌拥有主动筛选客户的能力——它不需要讨好所有人，而是精准服务一小群人。但“辱华营销”的逻辑恰恰相反：它追求的是最大范围的曝光和讨论，它需要“所有人”都参与进来骂它、讨论它、传播它。这是一种大众流量逻辑，而非奢侈品圈层逻辑。
当品牌为了流量不惜伤害特定市场消费者的民族情感时，它实际上已经放弃了奢侈品最为珍贵的资产——消费者的仰视与尊重。取而代之的是一种复杂的情绪混合物：嘲讽、愤怒、猎奇，唯独没有向往。
四、流量狂欢之后：营收为何不增？
这套“黑红”策略最吊诡的地方在于：流量暴涨，营收未必同步增长。
以开云集团为例，2023年第三季度财报显示，巴黎世家所在的其他部门营收下跌15%。D&G在2018年辱华事件后遭到中国电商平台全面下架、明星集体解约，虽然后来销售额有所反弹，但品牌在中国市场的长期增长潜力已受到根本性损伤。
更深层的问题在于：争议带来的关注者，并非奢侈品的购买者。骂得最凶的人，恰恰可能从来不是目标客户。而当真正的目标客户——那些追求身份认同与审美共鸣的高净值人群——开始将品牌与“low”“土”“冒犯”联系在一起时，品牌就失去了最核心的客户基础。
长城鼓事件暴露的正是这种深层危机：lululemon 2025年在中国大陆的净营收同比增长约30%，但一次文化冒犯就可能动摇消费者对品牌“本土化诚意”的信任基础。当增长高度依赖中国市场，却屡屡伤害该市场消费者的民族情感时，这种商业模式的可持续性令人质疑。
结语：流量不能替代敬畏
卡普费雷在《奢侈品战略》中强调，奢侈品需超越产品功能，以叙事构建情感联结。这种联结的基石是尊重——对消费者、对文化、对历史的尊重。
当一个品牌将“辱华”视为可以计算的流量成本，将“道歉”视为标准化的危机处理流程，它失去的不仅是中国消费者的信任，更是奢侈品之所以成为奢侈品的灵魂。真正的奢侈品让人向往，而非让人愤怒；让人认同，而非让人羞辱。
那些频繁踩踏文化红线的品牌，或许短期内收获了流量与关注，但正在用品牌最珍贵的资产——消费者的尊重与向往——换取廉价的注意力。这是一笔注定赔本的买卖。
