2026 年 6 月，携程联合多家OTA平台发布暑期旅游市场前瞻研究报告。

根据中国民用航空局暑运工作部署，今年暑期民航预计运送旅客 2.1 亿人次，同比增长 4.7%，创历史同期最高纪录。国内航线恢复至 2019 年同期的 123%，国际航线恢复至 96%。

这组数据背后，折射出暑期旅游市场的三个结构性变化：

1. 需求全面复苏：境内游预订热度同比增长超 30%，出境游增长 37%，整体出游人次增长 20%-37%
2. 供给侧分化：热门航线旺季均价较平日上涨 50%-80%，北京飞三亚从平日 1000 元飙升至 1800-2500 元
3. 消费层级跃迁：高净值人群平均出游 16.3 天（整体平均 11.9 天），偏好欧美、澳新、南美长途游

暑期旅游市场正在经历从”规模扩张”到”质量升级”的转型期。

一、需求侧：三波高峰与客群分层

1.1 三波出游高峰的时间窗口

根据广之旅《2026 暑期国内游趋势报告》，暑期客流呈现清晰的三波节奏：

第一波（6 月 9 日 -6 月下旬）：高考结束 + 端午叠加，爬升期价格 +15%-20%

第二波（6 月下旬 -7 月上旬）：中考结束 + 小学生未放假，短暂窗口期

第三波（7 月 10 日 -8 月 10 日）：全员出动全年最高峰，峰值期价格 +50%-80%

2025 年暑期第三波客流占比达 52%，酒店价格比第一波高出 80%-120%。2026 年受燃油附加费上调影响，提前预订可节省 30% 以上。

1.2 客群结构：亲子 + 学生占七成

易观分析《2026 年暑期出行市场报告》显示：亲子家庭占 45.2%（同比增长 6.8 个百分点），学生群体占 28.7%（毕业旅行与研学游为主），其他客群占 26.1%。

两者合计超过 73%，意味着暑期市场的产品设计必须围绕这两类客群展开。

北京环球影城 2025 年暑期数据显示，亲子家庭占比 61%，二次游客占比 34%。这说明高品质内容具有强复购力，也为文旅综合体提供了参考样本。

高净值人群平均出游 16.3 天（整体平均 11.9 天），TGI 指数显著高于其他群体，偏好长途出境游（欧美、澳新、南美）。这部分客群对价格敏感度较低，但对服务细节要求更高。

二、供给侧：热门目的地与价格分化

2.1 境内热门城市TOP10

携程数据显示，暑期酒店预订热度 TOP10 为：北京、三亚、上海、贵阳、南京、成都、广州、桂林、重庆、西安。

新疆成为最大黑马。独库公路 6 月 1 日恢复通车，北疆深度游、南疆深度游、南北疆环线、自驾游产品增长显著。7-8 月为最佳旅游季节（草原、薰衣草、瓜果），但价格也随之上涨 50%-80%。

潮汕地区被影视内容带动。受电影《给阿嬷的情书》热映带动，汕头、潮州、揭阳预订人次同比增长超 100%。英歌舞、醒狮、潮剧、潮州功夫茶等非遗体验受热捧，验证”内容驱动目的地”的逻辑。

2.2 出境游：东南亚主流，长线爆发

东南亚（免签 + 性价比）：泰国清迈机票同比 +500%，曼谷 +180%，”托班式”夏令营（英语营、大象营、网球营）成为亲子游主流产品。新加坡 +42%，马来西亚东海岸 +35%。

欧洲（人文游）：意大利、瑞士、法国、德国热门，团费涨幅 5000-15000 元。佛罗伦萨乌菲兹美术馆搜索量 +300%，西班牙圣家族大教堂搜索量 +200%。

长线目的地（赛事 + 免签）：美加墨受世界杯带动同比 +135%，”观赛 + 旅行”定制小团成为主流；巴西因免签政策南美五国连线 +80%；澳新反季节旅游 +210%。

2.3 住宿市场：搜索量翻倍，决策周期延长

暑期酒店搜索指数同比增长近 100%，决策周期 11.5 天（平均浏览 25 个房源后预订），42% 的用户选择提前预订以节省成本。

价格涨幅方面：境内热门城市 50%-150%，东南亚 20%-40%，欧洲 40%-80%（汇率叠加需求），澳新 30%-60%，北美 50%-100%（世界杯效应）。

结构性机会值得关注：五星级度假酒店涨幅 30%-50%，反而低于经济型酒店。说明高端客群对价格敏感度较低，”住好的不一定更贵”。

新兴趋势方面，75% 旅客对配备昼夜节律照明和音景系统的套房感兴趣，25% 旅客会为参与安静爱好（钓鱼、观鸟）而度假，47% 旅客会因星座运势规划灵性之旅，49% 出行动机是与家人重温回忆。

三、消费行为：从”观光”到”体验”

3.1 出游方式变革

自由行占比 35% 同比增长 78%，定制游 25% 增长 65%，小团游/私家团 20% 增长 50%，跟团游 20% 增长 10%。

游客不再满足于”上车睡觉下车拍照”，而是追求”情绪价值”和”深度体验”。自由行、定制游、小团游的快速增长，反映消费者对”掌控感”和”个性化”的需求。

3.2 新兴旅游主题

毕业旅行：境内游占比 85%，热门目的地上海、广州、北京、南京、成都等。偏好主题乐园、文博游、古建游、非遗体验。”跟着演唱会/体育赛事/影视去旅行”成为新玩法。

亲子游：境内热门三亚、北京、贵阳、桂林等，偏好避暑游、传统文化游、主题乐园游。出境游以免签游、澳新连线游、欧洲深度游为主。

研学游：众信旅游千人华南研学团直接带动当地文旅消费。博物馆、美术馆搜索热度”跑赢”主题乐园。课程化产品（英语营、大象营、网球营）受欢迎。

情绪价值/体验经济：用户从观光转向深度体验，非遗文化、特色民俗体验受热捧，专业讲解、文化解读需求强烈。

只有河南·戏剧幻城作为沉浸式戏剧代表，2025 年复购率达 28%，验证”内容即产品”的逻辑。长安十二时辰主题街区客单价比普通街区高 60%，说明体验溢价存在。大唐不夜城通过夜间演艺 + 互动体验，将”过客”转化为”过夜客”。

四、平台策略：差异化竞争

同程旅行以 AI 智能比价为核心优势，暑期预售量同比 +27%，AI 比价平均省 14%。飞猪旅行聚焦亲子游 + 出境游，国际机票预售量同比 +42%，东南亚 +56%。去哪儿旅行主打特价机票，预订量同比 +35%，每天 3000+ 尾单。携程旅行为一站式服务，市场份额 36.3%，国际机票占 45%。

平台差异化竞争格局形成，从业者需根据目标客群选择合适的渠道策略。

五、行业启示：从业者的四个关键

内容为王。不要盲目追求规模，要深耕内容。唐山宴的成功在于内容创新，困境在于运营能力跟不上。潮汕地区的爆红同样证明——文化内容能直接转化为消费行为。

运营为本。建立标准化运营体系，提升效率。高净值人群平均出游 16.3 天，对服务细节要求更高。只有河南复购率 28%，背后是强大的运营能力支撑。

数据驱动。用数据指导决策，不是拍脑袋。报告反复强调”提前预订可省 30%”，同样适用于产品设计——早鸟优惠锁定提前预订用户，尾单特卖吸引价格敏感用户。

用户思维。从”我有什么”转向”用户要什么”。亲子房、主题房紧张反映需求错配，供给端需调整。75% 旅客对”焕肤度假”感兴趣，酒店是否考虑引入昼夜节律照明系统？

六、给消费者的实操建议

亲子游建议选择东南亚免签目的地，”机票 + 酒店”打包省 25%，提前 3-4 周预订，预算境内 5k-10k/人、出境 10k-20k/人。

毕业旅行推荐境内长线（新疆、云南、川西），避开 7 月中旬峰值，6 月下旬前预订，预算 3k-8k/人。

避暑游可选择贵阳、哈尔滨、呼伦贝尔、新疆，5 月下旬 -6 月上旬预订，预算 4k-9k/人。

出境长线（欧洲、澳新、北美）需 4-5 月预订，预算 15k-40k/人。

性价比之选是错峰出行（8 月下旬后）或选择小城度假，比热门目的地省 30%-50%。

结语

供需两旺的市场环境下，有数据洞察、有内容创新、有运营能力的从业者，才能抓住这波结构性增长红利。

免责声明：本文数据来源于公开报告，仅供参考，不构成任何消费建议。具体行程规划请结合个人实际情况。

数据来源：中国民用航空局、携程《2026 年暑期旅游市场前瞻研究报告》、易观分析《2026 年暑期出行市场报告》、广之旅《2026 暑期国内游趋势报告》、宋城演艺 2025 年年报