有趣商业 ? 第 01 期

2026 / 06 / 21  ｜  阅读约 7 分钟

打开你化妆台的镜前灯，摆在你面前的那一排小瓶子、小罐子，是雅诗兰黛还是百雀羚？是兰蔻还是毛戈平？是 SK-II 还是珀莱雅？

这个问题，五年前答案是前者居多，现在反过来了。

▲ 镜前灯下的小瓶子，谁在挑大梁？

2025 年，中国化妆品行业全渠道交易额 1.1 万亿元，连续多年坐稳全球第一大化妆品消费市场。

但这个万亿大盘里，本土品牌占到了 57.37%。

一、五年时间，国货从 50% 干到 57%

你回忆一下，2021 年你妈让你代购一瓶兰蔻小黑瓶，她觉得是”犒劳自己”。

2026 年再问她，她给你递过来的可能是百雀羚的灵芝霜，或者一瓶国产的玻尿酸精华。

国货美妆市场份额的五年爬坡：

2021 年：47%

2022 年：突破 50%

2023 年：52.82%

2024 年：55.20%

2025 年：57.37%

同期法国品牌交易额 16.12%，美国 11.74%，日本 6.39%，韩国 4.00%。

也就是说，剩下的 42.63%，四家全球老牌巨头加起来，要和一群中国本土品牌分。

五年前这个剧本是反着写的。

二、哑铃形的价格带：99 元和 1280 元同时卖得动

中国美妆市场最反常识的一件事：中间价位反而在塌陷。

2025 年的销售额分布是这样的：

300 元以下：58.88%（基本是国货天下）

300-500 元：15.64%（萎缩）

500-1000 元：10.73%（萎缩）

1000 元以上：14.75%（高端外资+国货高端）

看出来了吗？哑铃形。要么很便宜，要么很贵，中间的”轻奢”位置反而最尴尬。

过去 500-1000 元的”小资标配”——SK-II、雅诗兰黛入门线、兰蔻粉水那种——被两端同时挤压：

下端是国货 99 元精华”该省省”的逻辑；

上端是 1280 元以上真正有”硬科技”支撑的高端线。

我身边一位 80 后的购物车很典型：

99 元的国货玻尿酸精华日常保湿，1280 元的高端抗老面霜针对动态纹路。

“以前买护肤品像开盲盒，现在每一分钱都要花在能验证的成分上。”她说。

▲ 国货美妆已经不再”低端”——这排瓶子就是证据

三、国货头部猛涨，林清轩四年翻四倍

看一份 2025 年国货上市公司成绩单，挺提气：

上美股份：91.78 亿元，同比 +35.12%（韩束单品牌 73.6 亿）

毛戈平：50.5 亿元，同比 +30%

林清轩：24.5 亿元，同比 +102.5%

自然堂：53.18 亿元

上海家化：63.17 亿元，净利润 +132.12%

橘宜集团（橘朵+酵色）：43 亿元，零售 50 亿+

林清轩特别值得拎出来说。2025 年上市，被叫”国货高端护肤第一股”。

四年时间，营收从 6.9 亿干到 24.5 亿，翻了近四倍。

他们家就靠一瓶山茶花油打天下，卖 600 多元一瓶，对标的是雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精华面霜那档。

韩束更狠，连续三年稳坐抖音美妆 TOP1，靠短视频+平价+爆款单品这套组合拳，把那些传统大牌的护城河撕开了口子。

四、外资集体失速，雅诗兰黛资生堂都在掉

再来看看外资的成绩单，氛围一下就变了：

雅诗兰黛：2025 财年中国市场 -6%，集团营业利润亏损 7.85 亿美元

资生堂：2025 上半年中国及旅游零售 -12.38%，营业利润由盈转亏

欧莱雅：北亚市场 -2.2%，中国大陆下半年才回到中位数增长

LVMH 美妆业务：-3%

屈臣氏中国区：连续 4 年下滑

雅诗兰黛 2025 财年有机净销售额同比 -8%，亏损 7.85 亿美元，这是他们近五年最惨的一次财报。

欧莱雅虽然贵为全球第一，但中国大陆市场增速从低个位数提升到中个位数——基本是被国货压得喘不过气。

资生堂更夸张，2024 年中国市场就已经下滑 5%，2025 年继续跌，主因是核污水事件叠加国货冲击。

▲ 货架还在，但讲故事的能力在变弱

五、为什么年轻人把大牌放下了？

我让助理小张做了个街头小调查，逮着化妆台前的年轻人问：你为什么开始用国货？

高频答案有三个：

第一，”面子”不再值钱。00 后小郑的话很有代表性：”以前选护肤品，看哪个牌子广告响、哪个明星代言。现在看的是成分表和实验室数据。”

艾媒咨询数据印证了这一点：58.8% 的人最关注成分，41.4% 最关注功效。品牌光环正在褪色。

第二，”成分党”开始硬核。国货这两年干得最狠的一件事，是把”玻尿酸、烟酰胺、视黄醇”这些化学名词和”几小时、几样本、减少百分之多少”这些实验数据，直接怼到产品详情页上。

小郑给我看了一款国货乳液：详情页把核心控油成分的浓度、几小时检测、面部油脂减少率全标了出来。

“这种把科学依据摆在明面上的做法，让我觉得更可信。”他原话。

第三，”平价替代”跑通了。99 元的玻尿酸精华真的能保湿，30 元的洗面奶真的能洗干净。

国货用 5 年时间把”基础护肤”这个赛道的性价比打到极致，让”花大钱买大牌子”这件事在年轻人心里变得不划算。

六、国货做对了哪三件事？

不是国货变厉害了，是国货在三个环节踩准了节奏：

第一件事：研发是真的在投钱。

2025 年，25 家国货美妆上市公司平均研发费率 3.24%。新原料备案数量五年涨 27 倍，2025 年达到 169 个，绝大多数是中国企业自己研发的。

这跟十年前”国货只会做营销”的印象完全不一样了。

第二件事：把中国消费者的”小需求”做成大生意。

敏感肌、屏障修护、熬夜肌、抗初老……这些欧美大牌不屑于单独立项的”细分场景”，国货全部做成了独立品牌、独立系列、独立 SKU。

一个 95 后女生告诉我，她现在用的是”国货混搭”——百雀羚的保湿水 + 珀莱雅的双抗精华 + 薇诺娜的特护霜，每瓶都不超过 200 元，效果比单买一瓶千元大牌稳定。

第三件事：把”中国脸”做成了审美主张。

毛戈平把”东方骨相”做成 IP，故宫文创把”国潮”做成限定色，谷雨直接把”仙草”概念搬进包装。

这一代消费者不再迷信”巴黎就是浪漫、纽约就是时尚”，本土审美反而成了新潮。

七、哑铃的另一端：高端市场也在被撬动

国货的故事不只在 99 元这一头。

林清轩的山茶花油 600+，毛戈平故宫气垫 500+，珀莱雅的双抗精华 400+ 卖到断货，丸美的小金针次抛抗老 1000+……

国货正在用“高端线”反攻外资最引以为傲的护城河。

中国香妆协会刚公布的 2025 年度标杆品牌名单很有意思：

国货有百雀羚、毛戈平、丸美；外资有修丽可、CPB。

稳健增长品牌里，国货的自然堂、谷雨、HBN 跟外资的海蓝之谜、SK-II 站在一起。

十年前这种榜，外资品牌是绝对主角。现在两边人数差不多了。

八、最后：这是一场双向选择

国货美妆反超外资这件事，本质上不是”中国品牌打败外国品牌”。

是中国消费者换了一套”选东西”的逻辑。

五年前选大牌，买的是”我用的起”这件事带来的身份感。

现在选国货，买的是”这个成分能解决我这个问题”这件事带来的掌控感。

这不是便宜，是”清醒”。

下次你在商场美妆柜台前纠结的时候，不妨先翻到背面，把成分表和实验数据读一遍。

你大概率会发现，那个写着中文标签的瓶子，可能就是你想要的那瓶。

数据来源：中国香妆协会《2025 年度中国化妆品产业数据》（2026 年 1 月发布）、艾媒咨询《2024-2025 年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》、上美股份/毛戈平/林清轩/雅诗兰黛/资生堂 2025 财年财报、欧莱雅 2025 财报、雅诗兰黛 2025 财年第二季度财报。

数据截止时间：2026-04-30（部分外资数据更新至 2025 财年第四季度）。

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你最近一次买的护肤品，是国货还是外资？是因为什么决定换的牌子？评论区聊聊。

— 本期完 —

「有趣商业」用通俗视角，拆解兴衰逻辑