2026年5月底，一位网友在浏览阿迪达斯官方旗舰店时，意外发现了一行怪异的文案。

一款原价229元的adidas Optime Essentials全拉链夹克，商品描述里赫然写着：”穿上这款adidas夹克外套，搭配T恤去健身房，或者搭配牛仔裤，在城里办事。”

英文原版是”pair it with jeans for errands around town”——意思是搭配牛仔裤，适合日常城市出行处理琐事。被AI机翻成了”在城里办事”之后，一股扑面而来的乡土气息让这句话瞬间出圈。

按传统危机公关的剧本，接下来应该是：品牌火速删除文案、发布道歉声明、开除责任人、宣称”严格整改”。

阿迪达斯没有这么做。

6月1日，阿迪达斯在社交平台发布视频：”你怎么知道我的进城办事专T已经做好了”。6月2日10时，定制T恤正式上线——消费者需先购买399元基础款T恤，再支付49元加印”进城办事”专属图案，总价448元。每日限量定制50件，每个ID限购2件，全国仅5家门店上架。

从翻译事故到爆款售罄

48小时

448元定制T恤 · 限量50件/日 · 全国5家门店

消费者在投票什么？

“在城里办事”T恤的爆火，不是一个偶然的营销事件。它背后藏着2026年品牌沟通正在发生的一个结构性变化：

消费者正在用钱包投票，把”活人感”品牌送上台面，把高高在上的品牌拉下神坛。

知萌咨询发布的《中国消费趋势十年变迁史》揭示了一个清晰的事实：高高在上、单向布道的品牌叙事已难以触动人心。消费者日益厌倦精致的表演、紧绷的成功叙事与悬浮的完美人设，渴望回归生活本身的本真与温度。

这句话的含金量，在2026年被验证得格外充分。

“活人感”在微博被用户提及

6800万次

不是一个营销噱头，而是一个真实存在的消费需求

消费者希望品牌像一个”活人”一样与自己沟通：可以有脾气、有态度，甚至会出错，但正因如此，才更可信、更亲近。

“活人感”的理论底座

品牌如何做到”活人感”沟通？它不是一套话术技巧，而是一套系统性的品牌人格建设。这一现象在学术上有清晰的界定。

品牌人格化（Brand Personality）

Jennifer Aaker在1997年提出品牌人格五维度模型（Sincerity/Excitement/Competence/Sophistication/Ruggedness），证明消费者会像感知人一样感知品牌。”活人感”的本质，就是品牌人格从”维度”走向”具象”——不再是一组形容词，而是一个有脾气、有态度、会犯错的”人”。

真实性（Brand Authenticity）

在AI生成内容泛滥的2026年，品牌的”真实性”正在成为新的护城河。消费者可以容忍不完美，但不能容忍”演”。”活人感”的底层逻辑，是消费者对”有瑕疵的真实”的偏好，超过对”完美的虚假”的追捧。

对话式品牌（Dialogic Brand）

传统品牌沟通是”独白式”的——品牌说，消费者听。活人感品牌是”对话式”的——品牌说，消费者回应，品牌再回应。Seth Godin说：”营销不再是向人们推销，而是与人们对话。”

基于以上理论，可以提炼出”活人感”的四个核心维度——每一个维度，都有真实案例可以精准印证。

维度一：说人话——阿迪达斯的”在城里办事”

“活人感”的第一个维度，是说人话（Authentic Voice）。

不用广告语体，不用”引领行业””颠覆性创新”这种正确的废话。用普通人说话的方式说话——口语化、有瑕疵、甚至有点啰嗦，但真实。

“在城里办事”这句话，如果让广告公司的文案来写，大概率会变成：”都市通勤，自在而行”或者”城市探索，随心而行”——漂亮，但没人记得住。

“在城里办事”不漂亮，但所有人一看就懂，一看就笑。

阿迪达斯的聪明之处，在于它没有删掉这句话，而是顺势把它变成了品牌沟通的一部分。从事件爆发到产品上线，不足48小时。

这种反应速度本身，就是一种”说人话”的姿态——不装，不拖，不把简单的事情复杂化。

从理论角度看，这印证了Jennifer Aaker品牌人格理论中”真诚（Sincerity）”维度的核心要义：消费者信任那些看起来”没在演”的品牌。”在城里办事”不完美，但真诚——它让一个国际运动品牌，瞬间有了一个”会犯傻但不装”的人格。

维度二：不端着——999感冒灵的”皱巴巴广告牌”

“活人感”的第二个维度，是不端着（Vulnerability as Strength）。

承认不完美，保留瑕疵，允许出错。AI时代，完美正在成为一种可疑的品质。消费者本能地不信任”永远正确、永远体面”的品牌人设。敢于示弱，反而成为一种稀缺的沟通资产。

2026年1月，北京遭遇了一场大风天气。社交媒体上#北京冬天的风到底有多大#话题阅读量突破千万，很多人被大风”亲吻”后，纷纷在平台上吐槽。

999感冒灵捕捉到了这个集体情绪，做了一组户外广告——但这组广告的”奇怪”之处，恰恰是它的成功之处。

广告物料被设计成皱巴巴的样子：贴在爬满干枯藤蔓的老墙上，挂在街边的大树上，歪歪斜斜地立在路边，仿佛随时要被风吹走。即便在地铁站这样的精致空间里，广告物料仍然保留着被风揉皱的质感与略显歪斜的悬挂状态。

文案更是妙到毫巅：

“风太大了，小心感冒。”

“什么风把您吹来啦。”

这不是广告，这是朋友在叮嘱你。

999感冒灵这组广告的厉害之处，在于它完成了一次”去广告化”的沟通：消费者不觉得这是一个品牌在推销感冒药，而是一个关心你的朋友在提醒你天冷加衣。

从品牌理论的角度看，这是一次“预防诉求”的巧妙转化——999没有直接诉求”感冒了喝999″（治疗），而是诉求”风大易着凉，需注意”（预防）。预防诉求的情感温度明显高于治疗诉求，因为它传递的是关心，而不是恐吓。

品牌愿意让自己”不完美”，愿意让自己看起来有点粗糙、有点随意，因为只有这样，消费者才会觉得你是真实的。

维度三：在场感——老乡鸡的”置顶老微博”

“活人感”的第三个维度，是在场感（Consistent Presence）。

不是有事才出现，而是持续地在场。像朋友一样，平时也在，不是只在推销的时候才冒出来。这种”在场感”是长期积累的结果，无法用一次大预算campaign速成。

2025年9月，预制菜争议席卷全网。各大餐饮品牌纷纷表态，有的急于澄清，有的避而不谈。

老乡鸡做了一件出人意料的事：它把一条2024年发布的微博置顶了——内容是公布自己菜单里哪些是预制菜。

这条”老微博”直接冲上了热搜。

为什么是置顶一条老微博，而不是发一篇新声明？

因为消费者真正关心的，不是品牌”此刻的态度”，而是品牌”一贯的做法”。一条2024年的微博，比一份2025年的声明，更有说服力——它证明老乡鸡在预制菜成为热点之前，就已经在做透明化披露了。这不是”危机公关”，这是”长期主义”。

更深层的洞察是：预制菜争议的本质，不是”预制菜好不好”，而是”消费者有没有知情权”。老乡鸡没有直接站队”预制菜是对是错”，而是用透明化的方式回应了消费者的核心关切——知情权。

信任是长期对话的副产品，不是单次声明的产出物。

这句话值得所有品牌人写下来，贴在办公室里。

维度四：共情力——三九胃泰的”护胃队”

“活人感”的第四个维度，是共情力（Empathy）。

捕捉用户的微小情绪，不做导师，只做伙伴。消费者不需要一个教他做事的品牌，需要一个懂他、陪他的品牌。

2025年，电视剧《折腰》走红后，网友发现剧中的男主叫魏劭（谐音”胃烧”），兄弟叫魏俨（谐音”胃炎”）、魏梁（谐音”胃凉”），纷纷调侃”这一家子胃都不太好”。

三九胃泰看到后，精准”对症下药”，以”护胃（魏）队”为品牌角色定位，火速贴片，在片末做了一个长达215秒的广告。

片尾广告时长，网友专门等着看

215秒

#折腰 215秒广告# 冲上热搜第五位

这个案例的精妙之处有三层：

第一，敏锐捕捉民间情绪。 网友的调侃原本是自发的、散落的，三九胃泰把它们收集起来，做成了一次正式的品牌回应。这不是”创造热点”，而是”接住热点”——品牌做一个好的倾听者，比做一个好的演讲者更难，也更有价值。

第二，把广告做成内容。 215秒的广告时长，在传统电视广告里是不可想象的”浪费”，但在《折腰》的语境里，它成了一块”彩蛋”——网友专门等着看。当广告本身成为用户主动寻找的内容，”植入”和”被观看”之间的界限就消失了。

第三，品牌人格的持续强化。 “护胃队”这个人设不是一次性的，而是三九胃泰（华润三九旗下）整个品牌矩阵的一部分。999感冒灵、999皮炎平、三九胃泰在微博上组成”三九健康天团”，互相@、互相调侃，形成了一个有温度、有性格的品牌人格网络。

共情力的本质，不是”我理解你的感受”，而是”我接住了你的梗，并且把它变成了我们之间的暗号”。

品牌如何建立”活人感”？三步法

说了这么多案例和理论，落到执行层面，品牌具体怎么做？基于前文的理论框架和案例复盘，可以提炼为三个步骤：

第一步：建立品牌人格（我是谁？）

“活人感”的第一步，是回答一个看起来简单、实际上很难的问题：你的品牌，像一个人里的谁？

不是”高端””专业””可信赖”这种所有人都想要的形容词，而是更具体、更有辨识度的答案：

• 淘宝 → “从评论区里挖梗的段子手”
• 999感冒灵 → “唠叨但真诚的朋友”
• 多邻国 → “烦人但可爱的督促者”
• 阿迪达斯 → “会犯傻但不装的大个子”

品牌人格不是一句Slogan，而是一套持续的行为模式。

第二步：热点生态布局（1+N）

“1”是品牌自身的核心叙事（我是谁、我代表什么），”N”是围绕明星、剧综、IP、节日、社会热点的生态布局。以三九胃泰为例：”1″是”护胃队”的品牌人格，”N”是《折腰》热播、网友玩梗、热搜话题等外部节点。品牌做的是把”1″嵌入”N”的节奏里，让每一次热点响应都强化品牌人格，而不是追了热点却稀释了品牌。

第三步：持续对话能力建设（遇梗不掉，遇事不慌）

“活人感”的终极体现，是品牌的对话能力——能不能接住用户的梗？能不能在突发事件面前做出有温度、有个性的回应？这种能力不是临时抱佛脚能有的，而是长期在社交媒体上做实时的、有个性的对话积累出来的。

老乡鸡能在预制菜风波里置顶一条老微博，前提是它平时就在微博上跟网友对话——信任的账户，是每天存一点，而不是危机来了一次性透支。

附：品牌活人感自测表（10题）

读完这篇文章，品牌人可以做一个简单的自测。请对以下陈述作答（1=完全不符，5=完全符合）：

序号	自测陈述
1	我们的品牌文案，普通人读一遍就能懂，不需要解释
2	我们的品牌社交媒体，会在评论区和用户互动（而不是只发不回）
3	我们的品牌，敢于公开承认错误（而不是删帖了之）
4	我们的品牌，平时就在场（而不是只有大促才出现）
5	我们的品牌，有人格（用户能说出”这个品牌像谁”）
6	我们的品牌，不完美（用户见过我们出丑）
7	我们的品牌，会说人话（不用”引领””颠覆”这种词）
8	我们的品牌，接得住梗（网友玩梗，我们能接住）
9	我们的品牌，有态度（敢于在热点事件中说立场）
10	我们的消费者，会把我们当朋友推荐（而不是当工具使用）

评分标准：总分≥40分，活人感及格；≥45分，活人感优秀；<30分，需要系统性重建品牌人格。

结语：活人感不是技巧，是存在的根本方式

2026年，”活人感”正在从一种差异化能力，变成一种准入门槛。

AI让”完美内容”的生产成本趋近于零，但也让”真实沟通”变得前所未有的稀缺。当消费者面对的是大量由AI生成、完美无瑕但毫无灵魂的营销物料时，一个敢于出错、敢于示弱、敢于说人话的品牌，反而成了最稀缺的存在。

这不仅仅是一个营销技巧的调整，而是品牌存在方式的一次重构：

从”我对你说话”到”我和你对话”；

从”我永远正确”到”我也会犯错”；

从”我是你的老师”到”我是你的伙伴”；

从”我有事才找你”到”我一直都在”。

阿迪达斯的”在城里办事”T恤，48小时售罄。999感冒灵的皱巴巴广告牌，被网友称为”2026年第一波封神广告”。三九胃泰的215秒片尾广告，让网友”专门拖到片尾看”。

这些案例有一个共同的底层逻辑：消费者在奖励那些愿意放下身段、用”活人”的方式和自己沟通的品牌。

不是因为这些品牌更聪明，而是因为它们更真实。

在这个意义上，”活人感”不是2026年的一个营销风口，而是品牌与消费者关系的长期方向。那些愿意持续投入、长期建设”活人感”的品牌，将在喧嚣中建立起最不可替代的情感连接。

毕竟，消费者可以不被任何广告说服，但他们会被一个真诚的朋友打动。