《胖东来，你学得会：胖东来的服务营销、管理理念和体制建设》作者刘杨，本书由清华大学出版社于2025-06-01出版；本书提倡一种全面的学习方法，学习胖东来，既要观其行、听其言，还要知其然（了解现象背后的逻辑和原因）、践其行（思考如何把这些宝贵经验应用到自己的企业中）。

1. 现代服务业（包括商品流通企业）不再把服务当成一个任务，而是将其当作一个机会。产品问题本应是由生产厂家负责的，但是商场离消费者更近，如果商场不把这个“皮球”踢给厂家，而是抢着把问题解决了，将会赢得消费者忠诚度。[奸笑]

2. 服务是什么？对于没想清楚的企业来说，服务是成本，是负担；而对于胖东来来说，服务是口碑，是机会，是更长久且持续的利润来源。[加油]

3. 在学习和模仿的难度上，首先是表层的，硬件和设备层面的创新最容易学，学了就能见效果，立竿见影；其次是中层的，流程和服务层面的创新，这也比较容易学，学会了加以应用，企业的面貌会焕然一新；最难学的是深层的，制度和文化的创新，这决定了一个企业是否能有脱胎换骨的进步。[抱拳]

4. 比神秘顾客更进一步的方法叫“流程穿越”。商家（包括业务流程的制定者、管理者、支持者等与流程密切相关却并不直接执行流程的人员）亲自体验消费者购物的全部过程，认真分析每一个环节，从而找到优化和改进的办法。[强]

5. 因为胖东来早就进行了“流程穿越”，它知道顾客咨询是经常出现的场景，所以提前做好培训，安排好相关的流程。这样一来，顾客的体验就会非常顺畅，遇到问题，只要询问穿工服的工作人员，不管找谁问题都能解决。[拥抱]

6. 胖东来的做法很贴心，它在超市出口的地方提供免费的冰袋。注意，是打包好的冰袋而不是冰块，这意味着，消费者可以直接把冰袋放入购物袋，不用担心冰块融化漏水。更重要的是，冰袋不用花钱，是免费的……因为有免费的冰袋，顾客才敢买生鲜、熟食和需要冷藏的食品，这变相增加了企业的销售额和利润。[握手]

7. 营销学认为，广义的产品包括物质形态的实体产品，也包括非物质形态的利益，这两者相加，才是“产品的整体”。产品整体带给消费者的是整体的体验，而不仅仅是产品功能的体验。举个例子，你去超市买鱼，服务员把鱼递给你，你付了钱，交易就完成了，鱼就是你购买的产品。而有的超市会帮你把鱼宰杀好，洗干净再交给你，这里除了鱼，还包含了一定的服务。在胖东来，除了帮你杀鱼，还会提供5种不同的宰杀方法（包括全鱼、去头、切鱼柳、切段、蝴蝶切）。另外，为了方便你烹饪，胖东来会免费给你提供跟鱼有关的菜谱，有些鱼类和海鲜还提供现场烹饪，帮你免费加工。[让我看看]

8. 为了提升顾客整体体验，在购买前，胖东来会做好商品的分类，准备好商品特点的介绍，方便顾客选择；在购买中，胖东来努力营造良好的购物环境，在顾客有疑问的时候，既能做好服务，又能充当好参谋和顾问；在购买后，胖东来积极解答顾客的问题，做好跟踪服务。总之，在胖东来购物，顾客得到的不仅是商品本身，更是跟商品和购物过程关联的所有美好体验。[奸笑]

9. 现在的年轻人被称为Z世代（Z Generation），他们大多在1997—2013年出生。相比于他们的父母，Z世代不在乎价格，不重视性价比，他们更看重感觉和情绪。[抱拳]

10. 现代营销理论认为，整体产品理念（Whole Product Concept）包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。核心产品也称实质产品，也就是产品能满足客户的特定功能或属性；有形产品就是客户能拿到的产品本身，比如红色易拉罐装的可口可乐、1升装的三元鲜奶、80克的乐事薯片等。附加产品是客户在购买有形产品时获得的服务和利益，比如买促销装的青岛啤酒，可以凭拉环抽奖；买海尔空调，可以免费安装，并有三年保修服务。心理产品是客户购买产品前、购买产品时和购买产品后整体的消费体验与感受，也有人把这种因购买带来的满足感称为“心理消费”。[强]

11. 即便是网络购物、线下冲动消费，消费者也会进行购买前的比较、购买中的感受，以及购买后的心理评估，只不过这个过程在现代社会变得非常短暂——过去消费者需要反复思考才会做决定，现在的消费者3秒钟就做出了决定。那么是什么让现在的消费者更快做出决定呢？其实很重要的一点是信任关系。[拥抱]

12. 现在处于社交媒体时代，一个品牌想要有美誉度，想要被消费者信任，不是打打广告、做做营销就可以的。消费者的信任来源于厂家／商家的自我宣传，来源于身边人的评价和推荐，也来源于社交媒体上无数的舆论、分享和故事；社交媒体时代的品牌形象不好管理，因为你管不住千千万万张嘴，那么唯一的办法就是踏实经营，练内功，让自己的品牌、产品和服务说话，一砖一瓦地建立消费者的信任。[加油]

13. 你的服务只是对上门的顾客笑脸相迎，还是说你完全站在客户的角度，想他之所想，急他之所急？[让我看看]

14. 关于服务，网上有一个定义很有意思，即“同行做到的叫义务，同行没做到的才叫服务”。胖东来之所以出名，跟它的优质服务有很大关系，因为它做到了很多同行没有做到的事。[嘿哈]

15. 在服务业一直有这么一句话——细节是魔鬼。服务的细节既包括服务员对待顾客的细节，也包括装置和设备细节，因为超市这种地方，很多服务是客户自助完成的，为客户考虑得越周到，越能提升服务质量。[加油]

16. 一个企业就像一个有着成千上万颗零件的精密机器，在每个环节每个零件上都需要思考如何优化、如何创新。比如上面提到的这种服务设施其实成本并不高，一盒糖果几元钱，一个手套盒十几元钱，一个应急电源几百元钱……把这些所有零零碎碎的小设备加起来，都远远比不上企业打一次广告花的钱多，但这些服务细节真正做到了顾客的心里，大家口口相传，效果比广告好成百上千倍。[旺柴]

17. 怎么做才叫热情周到其实很难界定。在胖东来，关于接待顾客有非常具体的要求，叫“接一问二照顾三”。当员工正接待着顾客，又有新的顾客到来时，应该用目光先探询一下新到来的顾客需要什么，并主动打招呼。“您好，先随便看一下，有需要随时叫我！”如新到的顾客想看或想试某商品：①如原顾客尚未选定商品，须对原顾客说“您先看着”，而后过来招呼新顾客；②如抽不开身，应对新顾客表示抱歉：“对不起，让您久等”；③当接待“原先等待”的顾客时，应说“对不起，让您久等了”。[抱拳]

18. 在服务上，胖东来强调全员服务，刚才讲的是营业员的服务细节。在胖东来，如保洁、收银员等岗位，除了做好自己的本职工作，也通过细节提升胖东来的服务品质。[握手]

19. 同行的经验，顾客的合理化建议，也在帮助胖东来不断提升和改进……同样的细节别的企业照抄过去不一定管用，这也是为什么市场上总流传一句话，叫“胖东来，你学不会”。一般来说，容易学的是现有的服务方法、实操手册、服务管理办法，学不会或者很难学的是服务细节提升进化的机制。[奸笑]

20. 作为企业管理者，更应该思考的是如何打造服务细化的体系，如何培养一支边服务、边优化、边思考、边沉淀的服务人员和管理者，以及如何培养孕育细节服务的文化和土壤。[拳头]

21. 服务细节理论包括三点核心内容：①服务是由无数个细节组成的，任何一个细节都可能影响顾客的满意度。②顾客对服务的感知是主观的，他们会根据自己的经验和感受来评价服务质量。③细节服务可以给企业带来竞争优势，帮助企业在竞争中脱颖而出。[奸笑]

22. 麦当劳创始人雷·克洛克提出了“Q·S·C+V”的经营理念。所谓“Q·S·C+V”，指的是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanness）和价值（Value）。这实际上是在四个方面对服务细节提出了要求。[让我看看]

23. 对于企业经营者来说，优化服务细节可以从以下四个方面入手：第一是找到关键细节点，一个企业想要优化服务，需要做的事情千头万绪，而企业的资源是有限的，可以先优化客户认为最重要的服务节点；第二是制定服务标准，不管是服务设施，还是服务人员的行为，都需要有一个固定的标准，比如服务人员处理客户退货问题，什么情况下免费退货，什么情况下不能退货只能调换货，这也需要标准；第三是加强员工培训，制度做得再好，不贯彻也没用，员工除了日常学习，还需要进行定期考核、小组复盘、部门讨论等，而且最好是能把服务质量与收入、晋升等挂钩；第四是建立顾客反馈机制。[奸笑]

24. 学习胖东来的服务细节可以从两个方面入手：一是服务设施细节（硬件）；二是人员服务流程细节（软件）；在硬件上，要做到三点：首先是“有没有”，其次是“好不好”，最后是“有没有办法改进”；在软件上，也要做到三点：首先是定规矩，其次是重培训，最后是抓落实。[加油]

25. 企业利润有个特别简单的公式，即企业毛利润（毛利）＝毛利率×销售量。怎么提高毛利呢？一个是提高毛利率，一个是提高销售量。胖东来“锁定”了毛利率，那就只能靠提高销售量。所以，结论就很简单，胖东来的毛利率不高，但胖东来通过公开进货价、提高服务质量等一系列方法，大大提高了产品的销售量。[拳头]

26. 胖东来的经营策略非常简单，明码标价，让市场透明化，让好产品自己说话，从而赢得消费者信任。这看起来是最笨的办法，却取得了非常好的效果。[让我看看]

27. 价值链理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定战略价值环节上的优势。[加油]

28. 到底什么才是服务业的价值链呢？以胖东来为例，它做的主要是商品流通的生意，商品从厂家采购进来，然后加价销售给顾客。采购、运输、仓储这些都不会增加太多的附加值，真正有价值的——是上面提到的“战略环节”，就是销售，如何把好的产品匹配给需要它的顾客。为了做好销售，首先，胖东来营造了非常好的购物环境；其次，通过优化客户体验地图和提供整体产品，带给客户好的购物体验，在价格上，产品利润率透明，赢得客户的信任；最后，通过服务员热情周到的服务，把商品交付给客户。这个过程听起来很简单，但其实就是胖东来服务价值链的核心。[哇]

29. 随着各行各业竞争越来越激烈，靠信息不对称赚钱的生意越来越少了，企业真正应该考虑的是如何优化组织结构，调动员工的积极性，最终通过产品和服务为客户创造更多的价值。[咖啡]

30. 上门退换货——提升服务的情绪价值：现在很多商场和超市都提供退换货服务，“不满意就退款”渐渐成了行业标准。而胖东来更进一步，提供“上门退换货服务”，其工作人员会主动上门，不用消费者再跑一次门店。[加油]

31. 胖东来的上门退换货不仅关乎金钱和货品，更关乎情绪价值。本来顾客的预期只是顺利解决问题，但胖东来的做法超越了顾客的预期，不但各种问题都能得到解决，而且让顾客心生感动，极大提高了顾客满意度，也提高了胖东来的口碑。看似上门退换货会产生一些成本甚至损失，但这样做带给顾客的情绪价值是非常大的。[拥抱]

32. 情绪价值等于顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。用公式表示为：情绪价值＝情绪收益–情绪成本。其中，情绪收益是指顾客在购物过程中的积极体验，而情绪成本则是负面的情绪体验。服务过程中的情绪价值是指服务传递给消费者的积极正面情绪。正面情绪能提升顾客的体验感，也能帮助企业赢得顾客的忠诚度。[呲牙]

33. 在管理学的定义中，人们把管理简化成三个环节：管人、管钱、管物。也就是说，人、财、物是企业管理的三要素。在这个基础上，会衍生出管理层（管理的实施者）、管理制度（管理的标准）、管理方法（管理的实操）、管理技巧（管理的艺术）、管理理念（管理的指导方针）等。[奸笑]

34. 所谓硬管理，就是强调通过制度、规章和命令实现组织目标，比如制定并落实企业的各种规章制度、严格考核等；所谓软管理，就是通过激发人的内在动力实现组织目标。与硬管理相比，软管理更加注重人的情感、价值观和内在需求。[让我看看]

35. 胖东来对员工的要求：真诚、善良、乐观、性格开朗、亲和力强；热爱生活，有良好的生活习惯和行为习惯。[哇]

36. 所谓软管理，并不是“看人下菜碟”，更不是“上有政策下有对策”，胖东来的软管理可以形象地概括为三句话——“往前走一走”“往里看一看”和“往上跳一跳”。什么叫“往前走一走”呢？就是要求员工在符合各种要求和制度之外，还能结合当时当地的情况灵活处理，以满足顾客的要求，甚至超越顾客预期。[咖啡]

37. 在管理上，要保证员工有充分的“冗余时间”才能实现这一点。想象一下，如果这个柜台特别忙，或者有特别大的业绩考核压力，试问这些员工还能花四五天的时间提供这样的服务吗？肯定不能。企业想要员工“往前走一步”必须给员工留一些工作弹性，不能让员工的工作过于饱和。[拥抱]

38. 什么叫“往里看一看”呢？很简单，就是通过问题反思工作中的疏漏，找到提升工作效率或工作水平的办法；处理完顾客的难题，大家还会“往里看一看”，从偶然的一件事情里发现普遍性的问题和规律：不是经理和班组长拍脑袋搞出的创新，而是一线员工在工作过程中，从顾客的需求出发找到的服务最优解。[加油]

39. 什么叫“往上跳一跳”。管理一个企业，难的不是管具体的事，而是管人心。正所谓“人心齐，泰山移”，企业管理的最高境界不是“管”而是“激发”，不是告诉员工应该怎么做，而是让员工自己思考应该怎么做，与企业价值观匹配一致。一旦员工的积极性、能动性被调动起来，那么这个企业就会爆发出巨大的能量。

40. 硬管理又称理性管理、科学管理，其理论源于“科学管理之父”弗雷德里克·温斯罗·泰勒的《科学管理原理》一书。该理论认为，只有数字资料才是过硬的和完全可靠的，只有正式组织和严格的规章制度才是符合效率原则的。软管理是指开展思想工作，培育共同的价值观，树立良好的风气，建立和谐的人际关系等柔性管理。[呲牙]