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【阅前提示】

上一篇，我们讲述了「傍名牌」的案例。现在我们需要把视野落脚在中国消费市场升级的历史周期之下。不是仅仅把这起案例看成某一个倒霉蛋的失败。其实是在对国家知识产权领域过去三十年「山寨横行、劣币驱逐良币」商业模式的一次清算。

下沉市场里，有无数的依靠模仿包装、混淆名称（比如：康帅傅、白日、雷碧、农民山泉、白事可乐、老于妈、曰猫洗洁精、娃娃哈、松卞电器……）完成了资本的原始积累。这个时期，违法的成本很低，但是对应的侵权收益却极高。但随着国内对知识产权保护升级，不仅仅保护创新，更要建立一个清晰的知识产权所带来的市场信用的秩序。

惩罚性赔偿制度的设立之初，到明确适用标准，已经被激活。也意味着不再仅仅满足于「退回收益所得」，更让不在乎商业信誉的企业毁灭，让其成为挂在城头的风干标本，随风碰撞，以此来警醒试图效仿的后来者。继续试图玩弄「傍名牌」的把戏，无异于穿着皇帝的新衣并堵上耳朵、蒙上眼睛。

可期的愿景：挂城头的标本

需要描绘一下一个具象的场景，此种「擦边球模式」被清算时刻的惨烈景象。不仅仅是对案例的法理上的沙盘推演，也是X公司和无数个模仿者正在或即将经历的现实。

一个渴望迅速做大的品牌操盘手。没有耐心花时间去培育一个属于自己的品牌。你盯上一个家喻户晓的行业巨头。你动用自身所有的聪明才智，注册一个在字音、字形上都高度相似的商标；也花重金聘请了设计团队，把包装、门店、员工制服模仿的真假难辨，这种「搭便车」的起家策略方式，开端确实极为奏效。下沉市场的消费者根本无从分辨真假。你的订单如雪花一般飞来，这个时刻你站在经销商面前，意气风发的发表演讲。向他们作出「疯狂」的承诺，翻倍的增长，宏伟的上市蓝图。觉得自己就是一个百年不遇的营销天才。

三年之后，一打厚厚的的起诉状和法院的财产保全裁定书同时到达。巨头的反击的纷争开始了。在法庭上试图用各种各样的理由来辩解，但法官不予理会。审理中库存产品被查封、企业无法进行支付，可能陷入无法正常经营的境地。最终判决下达的那一天，看着高额的赔偿金额，瘫坐在椅子上。雪花般飞来的订单融化，换来了透骨的寒气。经销商停止进货、起诉商业欺诈，要求退还加盟费用等；供应商要求支付材料款、索要抵押物等；苦心经营的销售网络也开始被瓦解。更有甚至你本人也背上了对应的债务，成为是信任，成为拒不执行生效判决罪的嫌疑人，而锒铛入狱。透骨的寒气让你从一个风光无限的企业家，变的那么的落魄。

这是一幅关于沉迷于偷窃流量的图景。当潮水慢慢褪去，你是安稳的站在自己的护城河上，还是赤身裸体被拍在浅滩之中。

沉迷：搭便车的轻松

这些营销操盘，为什么会犯下此种战略误判？其实是在决策时沉迷于「流量劫持」轻松与对法治机器运转效率的蔑视。

在「品牌劫持」玩家的意识里，可能信奉「唯结果论」。普遍相信，当下商业的本质就是搞定流量。至于流量是怎么来的，根本不重要。自信的认为，消费者是不成熟的，也容易被忽悠的，情绪给到位比什么质量、品质更重要；把法律看作是软弱无力的橡皮泥，认为只要搞点什么AB帐，眼花缭乱的财务账册，把法人弄成无关紧要的亲戚。就能在法律追责面前玩一手高明的金蝉脱壳。

也根本不理解现在国内保护市场秩序的绝对意志，对知识产权保护力度的不断增强。基于案例的判决逻辑，已经明确展示了其的冷血与高效。法官不再是纠缠于哪些繁琐的财务凭证，而是开始启用：逻辑推定——高度盖然性。你不是不交账本吗？你不是说自己亏钱吗？那你在招商会上吹的牛算什么呢？你对外宣传的资料上印的业绩算什么？这些你用来忽悠加盟商的数据，法官可基于逻辑推定变成钉死棺材板的八寸钉。

对试图利用信息差两头骗的行为，你一面对自己的加盟商吹嘘自身成就，一面对法官哭诉亏损。法庭会用鄙夷的目光，外加一巴掌扇醒你：你的谎言洞穴，必须通过真金白银来填补。在法治之下的惩罚性倍数面前，引以为傲的营销话术，不过是加速灭亡的催化剂罢了。

生死账本：令人绝望的「侵权杠杆账」

褪下所有的幻想，看看长期主义与搭便车的差别杠杆。这笔账单，揭示出为什么在当下搞「擦边球」「搭便车」，是令人绝望的行为。

短视的投机收益：你自以为赚到的钱

通过模仿龙头品牌，省下来了不少的广告宣传费用。利用消费者的混淆，抢走了大几千万的销售额。觉得自己是一个白嫖流量的高手，觉得自己用极低的成本完成了逆袭。

毁灭的赔率：你面临的终局清算

一旦权利人开始收网，法院也启动惩罚性赔偿程序，将面临的是全盘皆输的无底深渊。

• 基数反噬：你提供完整的财务账册，法院据实认定获利基数；不提供，法院会基于你对外宣传的数据来计算你的获利基数。比如实质赚了1000万，但你不提供帐务账册，基于对外吹牛皮的数据法院可能认定你赚了3000万。
• 乘数毁灭：在基数的基础上，法院会结合所有的案件事实，判断你的主观恶意程度、情节严重程度，直接乘以最高5倍的惩罚系数。3000万瞬间变成1.5亿。
• 商誉连带消亡：也许你也有自己的自有品牌，可能受此牵连也会被彻底钉在耻辱柱上，所有与之绑定的经销商体系也会受损，次生的诉讼将把你彻底淹没。就如同，君乐宝要是真出点幺蛾子，会唤醒大家对三鹿的记忆（「改名说」一人传虚，万人传实）。
• 无限追责：基于案件情况，会出现刺破法人面纱的结果，让你作为实际控制人承担对应的连带责任，个人财产也将可能不复存在。

你得到了省下来的广告宣传费，在短平快获利的双重诱惑之下。主动去撬了一个赔付额度高度不明、且难以逃避的债务黑洞。这不就是一个没有任何对冲机制下的赌局吗？为了前期卖货时的一点便利，把整个企业的发展，交给了随时准备挥下屠刀的竞争对手。此类情况在商业底层逻辑里，有那么一点无可救药的愚蠢。

身份转变：从「流量乞丐」转变「品牌架构师」

所以，本篇正文即将完结的时候，基于当下鼓励市场创新，支持知识产权保护的经济发展周期中，重构决策逻辑，完成一次深刻的「身份跃迁」。

“

不要在做一个整天研究别人商标漏洞、法律规范漏洞、试图在别人树下捡果子的「流量乞丐」；要成为一个敬畏知识产权红线、依靠自身核心产品力构建护城河的「品牌架构师」。

”

在未来的企业竞争之中，更加重要的会是以下三点：

• 有效的视觉隔离：在自身品牌命名的第一时间，就需要聘请专业的人员（包括不限于知产代理人、知产律师、视觉设计）进行排查。避开可能存在沾边的字眼或图案。宁可自己品牌名称难记，也别埋下未来的纠纷可能性。
• 闭环的数据纪律：严控企业对外宣发口径。不论是在招商会上，还是自己对外发布的软文中。绝不允许随意夸大自身销售数据，绝不允许进行虚假的对比宣传（网络宣传涉及到评测对比的，可移步国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》了解）。毕竟案例说，你吹得每一笔假账，都是未来赔偿判决上的真钱。
• 专注于长期资产：接受品牌建设是一个缓慢而痛苦的过程。把用来搞小动作的资金、资源，全部投入到产品研发和提升客户体验中。商业竞争中，只有真正属于你自己的知识产权核心资产，才能在资本周期的震荡、经济发展波动中保全企业的性命。

最后，需要明白在现代文明的法治市场之中。没有一种建立在欺骗和窃取之上的繁荣，能够经受住时间的穿透审查，毕竟欺骗和窃取的底色是内在的匮乏。放弃那些上不了台面的捷径。老老实实地做产品，干干净净地做品牌，得到的完全属于你自己的阳光利润，才能让你在深夜安然入睡。

【新管】商业的残酷在于，为了走捷径而偷来的华丽面具，最终会长进肉里，最终被连皮带骨地撕下，露出更为丑陋的真实。

文・新管

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【新管决策】

【说明】 本文讨论基于引用案例的裁判倾向与决策逻辑，不构成对具体案件的法律意见。个案结果取决于证据、行业背景与具体事实。