一组数据，足以让所有药械营销从业者脊背发凉。

6月21日，人民日报刊发报道《深化医改，让群众就近享受优质医疗服务》，明确肯定了2025年三明市交出的震撼业界的成绩单：全市所有二级以上公立医院药品耗材收入占比从60.08%下降至29.11%。与此同时，医疗服务收入占比从18.37%提高至51.11%。整整30个百分点的位移，这不是渐变，是剧变。

有人说，三明是个小地方，数据不具代表性。那说明有人不懂行，别忘了，三明医改经验正在全国“因地制宜”落地生根。国家卫健委明确要求，2025年前全国推广三明经验。这不是地方个案，是行业风向标。

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再次强调，旧地图找不到新大陆

过去我们靠什么吃饭？关系、返点、会议营销。药品耗材收入占医院总收入六成的时候，医院的“处方笔”就是我们的“提款机”。谁跟主任关系铁，谁家产品就能进院；谁给的回扣高，谁就能在科室站稳脚跟。

但现在，三明模式告诉我们：医院的收入结构彻底变了。

药耗占比从60%降到29%，意味着医院对药品耗材收入的依赖大幅降低。三明通过实行药品耗材零差率销售、联合限价采购，从源头上遏制了“带金销售”行为。挤压药品耗材价格虚高“水分”腾出的空间，被用来调整医疗服务价格，更好体现医务人员技术劳务价值。

医院不再靠卖药挣钱了，你的“营销”还能卖给谁？

游戏规则已经改写

三明医改的核心逻辑是“腾笼换鸟”——腾出药品耗材的空间，换入医疗服务的价值。这个逻辑正在全国复制。

对于药械营销从业者，这意味着三个根本变化：

第一，客情营销的土壤正在消失。当药品耗材零加成成为常态，医院没有动力去“偏爱”某个品种。过去那套“搞定关键人”的打法，边际效益急剧递减。

第二，集采常态化让价格不再是营销筹码。三明采购联盟常态化开展跨区域联采，“以量换价”成效初显。当价格由国家谈判和集采决定，营销能操控的空间越来越小。

第三，合规红线越拉越高。三明建立了药品耗材采购黑名单制度，着力斩断灰色利益链条–。医药招采制度改革常态化、制度化推进。带金销售不再是“潜规则”，而是“高压线”。

未来属于谁？

有人说，药械营销要“完了”。恰恰相反——低水平的营销要完了，高价值的营销才刚刚开始。

未来的药械营销，核心竞争力不再是“关系有多硬”，而是你能为医生和患者创造多少真实价值。

学术推广要真学术。不再是请客吃饭发礼品，而是真正能帮助医生提升诊疗水平的医学教育和临床支持。

患者服务要真服务。把目光投向最终的使用者——患者，提供疾病管理教育、用药依从性管理等增值服务。

数据能力要真能力。在医保支付改革和精细化管理的大趋势下，能帮助医院控费增效、优化临床路径的产品和服务，才是硬通货。

抓紧研究IIT、RWS、F/U、医保吧（后续将展开聊）！

三明的数据是一面镜子。60.08%到29.11%，这个数字已经低于一个医院理想的药耗占比了，这不仅仅是数字的变化，更是一个时代的终结和另一个时代的开启。

旧船票登不上新客船。要么转型，要么出局——选择权在你我手里。