舆情 | 滴露广告营销翻车,避责式声明致品牌陷入声誉危机
近日，日化品牌滴露一衣物消毒液广告引发全网热议。广告中把女性过往情感经历污名化、绑定“脏/不干净”，借消毒液制造人身羞辱式营销被指物化女性、严重冒犯女性，遭到舆论大量批判。6月22日，滴露就该广告视频引发的舆论争议作出回应并发布道歉声明。声明称，该视频是由第三方达人制作，视频设计的立意本是为批判性别偏见，视频被网络截取争议片段后遂引发网民网意曲解。声明发布后引发大众消费者强烈抵制情绪，认为滴露的道歉声明缺乏道歉诚意，更像是被舆论逼迫后的“危机公关表演”，将营销翻车过错尽数归结于第三方，缺乏对自身问题的反思。目前，舆情仍在持续剧烈发酵。
▲新京报抖音号报道
▲滴露品牌方（利洁时）道歉声明函
每经新闻：品牌将内容生产外包，不等于将价值观责任外包。不管是“第三方创作”未经审核出街，还是经过审核出街，都是品牌责任意识的严重缺失。
光明网：《中华人民共和国广告法》明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设要求。广告把女性过往情感经历污名化、绑定“脏/不干净”，借消毒液制造人身羞辱式营销，导向不健康、违背现代文明价值观，直接违反本条规定。
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▲微博相关话题评论
引起网络争议的涉事广告是滴露公司于5月24日在平台首发的一则关于衣物消毒液的剧情演绎视频，广告中将消毒产品的“除菌”“干净”概念强行与女性情感经历进行不当绑定，用“干净”“污染”等词汇评判女性，被认为严重冒犯女性，引发全国舆论声讨。目前涉事广告经要求已经在多个平台下架。
在舆论持续发酵一个月后，滴露品牌方才对广告争议作出正式回应，但这份迟到的致歉声明非但没有平息舆情争议，反而让舆论争议有了更进一步的升级发酵。声明中明晃晃的“甩锅”态度，直接引来网友与消费者的更多的批评，以及更为浓烈的负面情绪反应，导致品牌陷入二次声誉危机。显然，滴露并未认识到争议事件带来的舆情风险，在这次舆情应对中多处引起个社会舆论反感。
其一是长期拖延不回应，隔月发布致歉声明，被舆论质疑在进行“危机公关表演”。争议视频5月24日上线发布，中间质疑声音持续不断但都被品牌方忽视不理，直到6月20日舆情在全网剧烈发酵传播，才出面发布道歉声明，直接被大众质疑道歉的诚意，认为又是一场被舆论逼到墙角的危机公关表演，目的只在情绪安抚，并不在解决视频反映的问题。
其二是“第三方创作、剪辑论”的甩锅式声明被认为在逃避自身责任，对自身问题确认正确认识。声明首先强调视频由“第三方达人”创作，公司不参与内容创作。但这声明并没有被大众所接受，视频虽然不是公司直接创作的，但最终审核责任仍在滴露公司，不管是“第三方创作”未经审核出街，还是经过审核出街，都是品牌责任意识的严重缺失。特意强调“第三方创作”，更是像是一种“甩锅”。然后又再强调视频立意是批判性别偏见，在网络引起争议是因为视频是被断章取义了，但事实是广告原台词已经涉及明显冒犯女性的词汇。
其三是拿“第三方创作”掩盖“内部失灵”。把责任推给“第三方达人”是最让人寒心的一笔。广告最终由品牌官方账号投放，创意可以外包，但审核责任和价值观把关永远无法外包。如果内部审核机制健全，这种明显涉嫌违反《广告法》第九条（禁止性别歧视内容）和《妇女权益保障法》的文案，根本不可能过审。这恰恰暴露了滴露内部审核机制的系统性失灵。
综合来看，滴露的道歉未能得到大众接受，是其本身对问题缺乏足够正确的认识。滴露更应该重新审视品牌的价值观，需改变“黑红也是红”的错误营销逻辑。
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