中国企业出境参展，是中国展览业市场需求中的重要构成。

在撰写《中国展览业发展史》过程中，虽对中国企业出境参展的史料有所关注，但着墨不多。近来应邀参加中国展览馆协会2025年统计报告的编辑工作，经一番调研，觉得这个市场不小，很有研究价值。

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海外华侨的困惑  中企出境参展的历史故事

中国企业自主出境参展，是改革开放之后的事情。之前，政府（包括贸促会）组织出境参展或办展，虽然需要企业加入其中（提供展品），但企业只是配合，甚至是服从，在境外展会上露脸的是政府（贸促会）官员和国有外贸公司的人。

为撰写《中国展览业发展史》，近年来我采访过许多人。记得一位年过八旬的贸促会老人对我讲过的故事：上世纪80年代初期，贸促会在加拿大举办中国商品展。有位老华侨多次前来参观。他看中了一些中国商品，想在北美代理销售，但在展会现场找不到人谈生意。一问才知，生产企业没人到会，而在展会现场的中方人员不了解商品价格及其质量标准，只是表示回国了解情况后再联系。这位华侨在遗憾中甚是不解：为什么生产企业没人参展，难道中国商品展到加拿大举办不是为了找销路吗？

向我讲述故事的“老贸促”感叹：那时出境办展是政府行为，由财政拨款支付费用（包括代表团成员的置装费）。代表团成员有名额限制，且参加者须通过“政审”。在此政策下，企业即便愿意自费参团，也不可能成行。

外贸体制改革  促使外展代销的市场发育

随着中国外贸体制改革的深入，由政府或贸促会组织中国企业出境参展的局面，在上世纪90年代被打破——一批外贸公司进入外展代理销售领域。其主要代理销售德国、英国、意大利、美国等发达国家展会的展位，采用市场化方式组织中国企业出境参展。新进入这一领域的主要是地方国有的外贸公司，以及贸促会的行业分会（如中国贸促会纺织行业分会）或地方分会。一些非国有公司（包括个人）发现了商机，通过挂靠国有外贸公司或贸促会而从事这门生意。

2000后，非国有公司被允许从事外展销售代理业务，从业企业由此而大幅增加（许多新公司的创始人来自国有公司）。在代理业务规模持续扩大的同时，市场竞争趋于激烈。2015年后，随着每年出境参展的中国企业数量达至3万家以上，一大批中国品牌企业（如大型车企）常年参加境外展会，加之中国企业前往发展中国家参展的需求升温，促使代理外展销售业务的民营公司不断增多，逐步形成民营公司为主的格局。

中企出境参展  热度为何持续

中企出境参展的热度，已持续30多年了。这既是中国展览业发展的重要组成，更是中国展览业国际化的重要体现。

起初，在政府出口换汇政策的推动下，企业在寻求海外订单过程中，发现展会是非常好的营销平台。赴德参展的许多中国机械企业（主要生产金属加工的基础品如焊条、螺丝钉、中间品如零部件），每去都有斩获，有的甚至可以拿到半年产量的订单。中低端服鞋产品出境参展，则以价格优势而所向披靡。“8亿件衬衫换一架波音”，正是这一时期中美贸易的生动写照。

中国服装参加外展的展台布置

后来，企业自主出境参展成为市场主流，加之政策激励（2000年后，外经贸部（现商务部）、财政部联合颁布《中小企业国际市场开拓资金管理（试行）办法》以及设立《中小企业国际市场开拓资金》），到2015年全国出境参展企业总数已突破3万家。

而今，中国企业出境参展规模有增无减，但态势已然焕新：

——发达国家的许多知名展会中，中企在参展商中的占比稳定在10-20%之间（如美国CES参展商中，中企占15%；中国观众超过2000人已为常态）。可以说，当下没有中企参展的国际知名制造业或科技展会，看相大减！

——中国拥有高新技术产品的大型企业出境参展，已成为产品营销的重要举措。华为、比亚迪、科大讯飞、海尔、TCL、荣耀等公司常年参加全球各大展会，而且参展面积大、展台搭建美、所处位置显眼，早年中企展位萎缩于展馆角落，甚至被安排到地下展厅的窘境，已一去不复返了！

德国汉诺威工业博览会上的华为展区

——随着机电产品在出口贸易中占比超过六成，中企境外参展的展品结构已然发生变化，新能源汽车技惊四座，成套机械装备吸睛无数，早成为国际同行期盼中的习惯性场面。

——新兴市场展会中，中国企业纷至沓来。由于西方封锁，俄罗斯展会中的中国元素大放光彩。

——中国机构出境自办展会，尤其是在“一带一路”国家办展，带动了一大批中国中小企业加入出境参展行列。

——广东、浙江、江苏成为企业出境参展的大省，每年各以4000-5000家的企业数量踊跃出海赴展，蔚为大观！看来，企业出境参展与地方经济发展，尤其是与制造业发展呈正相关关系。

据中国贸促会统计，到2025年，全国出境参展的企业已超过5万家。其中有许多企业是多国参展。中国企业出境参展面积总计为68.4万平方米（据了解，许多中国企业出境参展和中国机构出境办展并未向贸促会报备，故而没有统计进来）。

外展销售代理服务  我所了解的情况

关于市场需求规模 | 

按每年5万个中国企业出境参展，预计企业投入总额不少于120亿元人民币（包括展位费、搭建费、差旅费等方面开支）。据悉，中企参展CES（采用特装展位）的总费用在200万美元以上。

由此可见，外展市场规模十分可观！

关于服务商 |

全国从事外展展位代理销售服务的企业，预计不少于500家（有业内人士认为，企业数量超过1000家）。

年营收超过亿元的大型企业，预计超过20家。如1995年成立的西麦克国际展览公司，承袭机械部1952年以来组展出境的历史传统，长期为中国机械企业出境参展提供专业化的服务，目前代理销售的境外展会超过120个。

经调研，全国营业收入超过2000万元人民币的外展销售企业超过100家。这种规模的企业，其净利润率普遍可达10%左右。

虽然市场竞争激烈，但“十四五”期间仍有新公司入行，而且创始人多是年轻人。“+AI”的网络营销成为新玩家的利器。

关于服务业务 |

中国企业出境参展的代理服务，包括参展商的咨询策划/培训/、订展、签证、物流/展示搭建、机票/地接/酒店等方面。“一站式”提供成龙配套的服务，明显提升了参展商的获得感。由此保持了出境代理销售的复购率。

与此同时，在细分行业与知名境外展会长期合作，形成利益共同体，成为大中型外展代理公司稳定客户、持续做强的发展战略。