在过去几年里，我们接触和服务了数千家正在进入中国市场的海外品牌和海外企业。

从消费品牌、电商企业，到海外院校、旅游机构，虽然行业不同，但在推广过程中却经常会遇到一个非常相似的问题：投入了不少预算，也做了本地化工作，但获客成本始终居高不下。

其实这个过程中有一个经常被忽略的问题：

中国用户获取信息、比较产品以及完成购买的路径，与海外市场存在着非常明显的差异。

很多在欧美市场已经验证成功的营销模式，到了中国市场之后效果却大打折扣，并不是因为产品不够好，而是生态与用户习惯的巨大差异。

如果从电商行业来看，中国市场和海外市场最直接的差异，其实可以先从“平台结构”本身开始理解。

在海外市场，主流的电商生态相对分散，但以几个核心平台为主，比如 Amazon、eBay，以及品牌自身的独立站（DTC / Shopify）。

在很多国家和地区，用户已经习惯在搜索引擎中寻找产品信息，然后进入品牌官网或者 Amazon 完成购买。

也就是说，在海外市场，品牌官网和 Amazon 在用户购物路径中都占据比较重要的位置，尤其是独立站模式，在很多行业中已经成为标准配置。

但中国用户的线上购物行为，基本集中在几个非常明确的平台上，包括淘宝、天猫、京东、拼多多等。这些平台几乎覆盖了绝大多数线上消费场景。

在中国，像 Amazon 这样的全球电商平台，在中国市场的使用比例已经非常低。

而独立站这种模式则在中国App生态垄断，网页生态被淘汰的情况下，几乎不会被中国市场与用户所接受。

进一步来看，中国用户还有一个更明显的特征：

很多消费行为，并不是从品牌出发，而是从“具体商品需求”出发。

比如用户想购买一款咖啡机、一款护肤品或者一件旅行用品，第一步通常不是去找某个品牌，而是直接在平台内搜索关键词。

然后在搜索结果中，用户会看到多个品牌、多种价格区间、多种评价体系，并在这个过程中完成横向对比，最终决定购买哪个产品。

换句话说，在中国市场，用户的决策路径更接近“商品驱动”，而不是“品牌驱动”。

把视角切换到旅游行业，会发现中外用户在信息获取和预订路径上，同样存在比较清晰的结构差异。

在海外市场，用户规划一次旅行时，通常会使用相对固定的工具链。

比如 Booking、Expedia、Hotels.com 等平台完成酒店预订，同时结合 Google 搜索、Tripadvisor 等网站获取目的地信息与评价。

整体来看，海外用户的路径更偏向“信息获取与预订分离”，不同平台分别承担不同功能。

但在中国市场，这一结构会更集中一些。

中国用户在规划旅行时，主要依赖携程、飞猪、去哪儿、同程等 OTA 平台。

这些平台不仅承担酒店和机票预订，同时也整合了攻略、评价、价格对比等信息。

也就是说，中国用户在一个平台内，就可以完成从信息获取到最终预订的大部分流程。

在用户行为层面，中外用户的差异也比较明显。

在海外市场，本地学生在申请大学或研究生项目时，通常会直接访问学校官网获取信息，包括课程设置、申请条件、费用以及招生流程。同时也会通过 email、open day 等官方渠道进行沟通。

整体来看，海外留学决策路径更偏向“官网主导”。

但当中国学生在了解海外院校时，更常见的路径是通过留学中介机构、留学服务平台，以及各类经验分享社区获取信息。

这些渠道往往会先完成信息筛选和解释，再将用户引导至具体学校或项目。

从结果来看，中国留学决策路径更偏向“中介/平台前置”。

也就是说，在用户真正接触到院校官网之前，已经有大量信息经过了二次整理与转述。

对于海外院校来说，这意味着一个非常现实的问题：

即便自身官网信息完整，但用户的第一信息入口，往往并不在官网，而是在中间渠道。

可以看到，无论是电商、旅游、留学还是其他行业，中国用户的决策过程，几乎都会集中在某一个或某一类平台内部完成。

在这个过程中，大部分海外企业的第一反应，通常是进入这些平台体系本身，比如入驻天猫国际、京东国际，或者进入携程、飞猪等OTA渠道，又或者通过留学服务机构去触达用户。

这种路径本身没有问题，而且在中国市场也是非常必要的一步。

但一个更现实的问题是：当所有品牌都进入同一个平台体系之后，竞争往往会迅速集中在平台内部：

根据相关数据显示，中国电商平台的获客成本（CAC）在过去五年内整体飙升了 3至5倍，部分成熟平台甚至出现了十倍以上的增长。

这样一来，在高度垂直的平台内竞争，意味着要受限与平台本身的流量与规则，同时还有更多低价引流的内地竞争对手。海外企业受限于单一平台，获客成本自然水涨船高。

但其实，在中国用户真正进入这些平台之前，是会先经历一个信息获取的过程，比如：

在这个阶段，中国用户没有进入具体的交易体系平台，但已经有初步的偏好与意向。

而百度正好是这个阶段，绝大多数中国用户会出现的场域。

首先是电商方面，百度平台上每天有超过1亿次与购物相关的搜索行为发生，用户在进入平台之前，已经在搜索引擎中完成了大量产品对比与品牌筛选。

不少海外品牌在进入中国市场后，会通过百度搜索直接承接这部分需求，并将流量引导至天猫国际或京东国际店铺，从而在用户进入平台之前完成第一轮转化承接。

在旅游行业，这一链路同样非常清晰。

无论是“日本旅游攻略”“欧洲自由行线路”，还是具体城市与酒店的搜索，用户在出行决策前都会先经历大量信息检索与内容对比。

在这个过程中，旅游局、酒店集团以及海外目的地品牌，通过搜索结果与内容展示，提前进入用户的规划阶段，使用户在进入OTA平台之前，就已经建立了明确的目的地与品牌认知。

在留学领域，这种前置路径则更加集中。

用户在搜索院校信息、专业排名、申请条件时，往往还没有进入具体中介或服务机构，而是在信息阶段进行初步判断。

通过院校百科、官网信息以及结构化内容展示，海外院校能够直接触达留学生人群，在减少中间环节的同时，建立更直接的信息连接。

如果希望跳出平台内的同质化竞争，更早进入用户的决策路径，更高效的方式往往是通过百度搜索体系，提前进入用户的决策路径。

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