利用营销杠杆，

简单、轻松化解销售难

三年后，LBS市场由于LBS集团高层决策的失误最终被娃哈哈淘汰，退出了全国市场。一颗民族工业的新星终于没有能够扛住国际资本的竞争打压而陨落了。

其实，LBS在获得初步成功后，在市场营销上，特别是在渠道建设和维护方面出现了很多偏差。我作为他们的第一线优秀经销商，清楚地看到了这些问题的存在，并于1999年撰写了论文《论客情关系与渠道维护》予以指出并希望引起LBS集团高层的重视，后来我又以“白溪冲”为笔名在全国颇具影响力的杂志《销售与市场》上公开发表。可是还没有等到他们完全反应过来，市场形势就急转直下，其结局不幸而被我言中。

其实，本来LBS集团是可以摆脱溃败的结局的，只是有时候成功的光芒太耀眼了，就看不清自己了。

而我作为一名经销商，在LBS水市场开发过程中，我们创造一系列的市场成功奇迹，取得了丰硕的成果，也获得了丰富的渠道建设的经验和教训。

《论客情关系与渠道维护》发表后，引起了LBS集团高层的注意，他们要求云南分公司经理设法找到论文的作者。当他们得知，作者就是他们公司的全国优秀经销商400强之一的我时，还亲自飞昆明转玉溪前来与我探讨关于渠道建设和渠道维护的问题。只是这时，市场形势已经发生逆转，来不及了。

到现在，重读这篇论文，我在当时提出的渠道建设和渠道维护的一些原则，特别是市场开发的“层次论”，在今天看来仍然是有着十分重要的意义和参考价值的。

营销是一个市场开发和市场维护的系统工程，它和简单地促销有着本质上的差别。好的营销是你企业迅速成长的杠杆，它是市场占有的策略和战术的有机结合，而不是接二连三出台的一个个毫无关联的，头痛医头，脚痛医脚的促销方案。

在整个LBS市场开发的过程中，我们有两项创新是值得特别一提的。一是“少上，全覆盖”铺货促销，“两毛偷心”策略，二是零售商会议激励销售。

“少上，全覆盖”，是一种铺市促销策略。“少上”，就是为解决大家都认为冬季就要到了，瓶装水不好，怕存货压资金的后顾之忧，每个点只少量铺货。比如一个冰柜摊位只铺货5瓶水，商店也只铺货24瓶(刚好一件水)……绝不压货。

“全覆盖”，就是力争全部的大小商店、冰柜摊位都有我的水上架，让所有要买水的人都有机会买到我的水。

一般地讲，每个厂家或经销商都希望快速出货，一方面减少送货成本，另一方面试图以增大零售商存货压力为手段来促使零售商加大销售力度。其实这样做的效果是恰恰相反的。当时，我公司反其道而行之，以控制零售商的存货，减轻零售商的存货压力为手段，极大地调动了市场的响应配合的积极性。

这一创新的的意义在于：一方面零售商存货少，压力小，还形成了商品出手快，好卖的印象。喜欢好卖的货是商家的本能，这就等于调动了他们销售我公司产品的积极性。二是由于存货少，销售代表的送货补货频率高，增加了零售商与我公司销售代表的接触机会，也为他们补进我的其他货品提供了便利条件，无形中就增加了我方商品销售的渠道优势，放大了我的市场影响力。

零售商会议，则是紧密我方与零售商关系，激励其销售，疏通营销渠道的另一种营销策略。

我每年会在国庆中秋和春节旺销季节来临之前，召开一次产品推介会。

这种会，当时只有像康师傅这样的营销思想比较先进的少数大型生产厂家才会召开，而且他们都是针对经销商的，主要以让经销商订货囤货为目的。

我召开的推介会，邀请市场覆盖范围内有代表性的零售商参加，每次会议规模都在500人左右。

会上我们也鼓励到会的零售商订货囤货，但我同时会给到会的零售商们做营销讲座和企业经营管理讲座，把一些先进的营销理念、经验和方法，如何建设管理销售团队，如何选择合作伙伴等方面的经验都毫无保留地传授给他们。从如何教育和管理员工，如何解决员工盯工资不盯业绩的策略，到零售促销方法，销售技巧等方面的内容都有。

零售商们参加我的会议，最主要的是能学到东西，所以，他们一般也不会太重视订货折扣问题。

这一创新举措的意义在于：

对零售商而言，既增强了他们经营好自己企业的信心和决心，也增加了他们对我的了解和信任，树立了我方的市场权威形象。提升零售商们的思想高度，提高他们经营管理能力，就等于增加了他们的销售能力。

以我而言，就好比我给我的销售渠道添加了一种润滑剂，有效地消除了零售商为我，为分销商打工的误解，也减少了他们对分销商的妒嫉心理。与从不关心他们死活的其他批发商相比，他们当然无意间对我的销售代表更欢迎，信任和支持力度也更大，销售力度自然也会随之加大。分销商们则既没有任何会议成本支出，又得到了我帮他们教育、疏通好了的优质零售渠道，进而也极大地促进了他们与我的合作与配合积极性。

在我成功跃居市场老大之后，我又先后创造了云南红葡萄酒、东东鸡翅、箭牌胶等产品成功上市的营销佳绩，仅用了两年不到的时间，使我的企业从一个原来月销售额仅四、五万元的个体经营部发展成为了月销售500多万元的超市连锁公司，年销售总额扩大了近百倍。