2026年的美国、加拿大和墨西哥世界杯正在举行中。从揭幕战的第一脚传球起，赛场上的广告牌上就出现了大量的中文标语和各种各样的手机上的球星代言广告。梅西出现在蒙牛的广告里，哈兰德用汉语为王老吉做广告宣传，到处都是这样的投放，可以知道这一次世界杯中，中国的品牌影响力要比国家队大很多。

今年参加世界杯全球赞助商有16个，其中联想、海信、蒙牛、万达四家中国企业的名字出现在上面，总共的赞助费用超过了五亿美金，并且占到了整个FIFA27亿赞助收入的一半左右。和卡塔尔世界杯相比，这次赞助费下降了六成以上，但是品牌参与度提高了很多，已经不是单纯地进行曝光了，而是深入到比赛组织当中去。

联想成为顶级官方技术合作伙伴，并且配以足球AI、VAR数字可视化、AI画质增强系统来支持第一场AI世界杯的比赛技术。海信连续三年赞助，并且成为了VAR裁判设备的合作方，在裁判中心安装了大屏幕，并且把从场外广告到比赛核心环节都做到了。

 蒙牛一直都在参加世界杯的主赞助商名单之中。官方席位数量少，很多品牌只好通过曲线方式进入市场，利用球队赞助、球星代言以及官方授权等方式来占领阵地。

 瑞幸拿下西班牙、葡萄牙中国的赞助，在C罗身上进行捆绑；库迪和阿根廷国家队签订合同，并推出各种联名商品，把球迷的好感度转化为了品牌的资产。

 球星代言赛道的竞争很激烈，蒙牛集结了梅西、姆巴佩等球星，哈兰德代言王老吉刷爆网络，东鹏补水啦、伊利也纷纷签约球星和国家队。五粮液成为唯一一个和FIFA合作的白酒品牌，并且推出联名藏品和冠军盲盒活动。

 世界杯和中国市场之间存在着相互依存的关系。FIFA2023-2026年的收入目标为130亿美金，其中转播权收入将近四成。2022年的卡塔尔世界杯上，中国的线上观看时间超过了四分之一，而电视收视率也超过了二成，它是不可替代的一个单一市场。

 之前在转播权谈判中FIFA主动大幅降低价格的原因就是害怕失去庞大的中国市场，如果失去了这个巨大的市场，那么赛事的数据、商业的价值都会受到严重的打击。

相反，世界杯也是中国品牌走向世界的一个很好的平台。赛事覆盖上亿人，海信三年来的赞助之后，海外市场认知度提高了两倍多，海外销售额也一直增长着；联想借助顶级赛事推广人工智能技术，实现了全球范围内的产品实力背书。

 FIFA需要中国的观众、市场以及商业投入，而中国的品牌也需要在世界舞台上完成自身的全球化进程。没有中国的市场，世界杯全球商业体系就会出现很大的缺陷；但是中国的品牌早已不再只是单纯的投放广告了，而是用技术落地、球星绑定、联名产品等方式来深度参与到这场全世界的体育盛事当中去。