你好，我是大冰！

2023年6月1日，一个52岁的老爷子，对着手机镜头录下了他第一条”正经做IP”的短视频。

他叫赵志强，比格比萨的创始人。

在这之前，他的抖音账号里全是台球、泡茶、跟朋友蹭饭的日常。说白了，就是个爱玩的老人家，跟小区门口棋牌室里的大爷没太大区别。

但就是从那天起，一切都变了。

两年过去了，赵志强在抖音更新了超过3700条短视频，全网自然播放量近3亿次，粉丝超26万。数字本身不惊人，惊人的是另一组数字：

过去一年，比格新开160多家店，几乎等于此前22年开店数的总和。2025年营收逼近20亿。门店从180家冲到超过400家。

一个2002年就问世的”老牌自助餐”，凭什么在最卷的餐饮赛道里突然起飞？

赵志强把一切归结成两个字：听劝。

01

创始人做IP，不是为了省广告费

很多老板做抖音，心思很直白：省广告费。

赵志强不是。他跟虎嗅的记者说得很清楚：”我做IP之后，最大的改变是整个企业从封闭式经营，变成了开放式经营。”

这句话值得所有传统企业的老板反复读三遍。

什么叫封闭式经营？就是关起门来开高管会议，自己认定给消费者做什么，就做什么。老板拍脑袋，团队执行，消费者爱吃不吃。

比格做了20多年，一直是这套逻辑。

什么叫开放式经营？就是赵志强在抖音评论区，面对十几条、二十几条的建议、差评、甚至骂声，他的反应是：”这不是负担，反而让我们改变最大。”

他把自己的抖音账号，变成了整个比格的神经系统。

有一条视频，是赵志强巡店时发火。青岛融创茂店，后厨混乱，餐品配送一塌糊涂。他在镜头前直接点名，毫不留情。

按传统企业的公关逻辑，这视频绝对不能发。家丑不可外扬，对吧？

但就是这条”自爆不完美”的视频，在抖音跑了两三千万播放量。

赵志强后来复盘：消费者不抗拒品牌暴露问题，而是惧怕品牌永远光鲜亮丽、刀枪不入。餐饮不可能没有问题，敢于自爆，反而能给消费者信心。

这背后藏着一个深刻的商业逻辑：当消费者看到一个品牌愿意在公开场合认错、整改，他们感受到的不是”这个品牌有问题”，而是”这个品牌在乎我”。

信任的本质，不是完美，而是真实。

02

我是老登了

赵志强在抖音评论区有个标志性口头禅：”马上查。”

收到任何关于门店的投诉，他当即丢到集团管理群，各负责人必须处理并回复，总裁办跟进闭环。

这套机制跑通之后，效果立竿见影。青岛那家被他发火点名的门店，整改后月销售额从五六十万，拉回到了一百万级别。

但真正让我感兴趣的，是他心态上的变化。

赵志强说自己有个弱点：太人性化，不够狼性。他曾经因为个人喜好，差点砍掉一款抹茶产品，理由很简单——自己不爱吃抹茶。

后来公司找来一群年轻女孩试吃，10个人里8、9个都说喜欢。这一幕让他突然意识到：我是老登了。

“老登”这个词，他在抖音评论区里看到的。有人这么叫他，他不但没生气，反而笑着承认了。

老登是什么意思？固执，坚持不听别人的话。

他后来说了一段特别通透的话：”如果不改变思维，企业慢慢就会死掉，因为你潜移默化地在经营自己喜欢的东西。”

这句话，值得所有创始人刻在办公桌上。

比格后来把用户共创融入了产品迭代流程。定期组织200人规模的粉丝品鉴会，从6到8款候选产品里，选出消费者心中最高分的那款。

从”我做我喜欢的东西”到”我做消费者需要的东西”，这个转变看起来简单，实际上是要了传统企业老板的命。

因为这意味着，你不仅要放下自己的口味偏好，还要放下自己的审美偏好、自己的决策习惯、自己的控制欲。

管理的本质，德鲁克早就说过，是激发人的善意和潜能。但德鲁克没说的是，创始人首先要激发的，是自己的”放下”。

放不下自己，就看不见用户。

03

“听劝”的两面性

但什么声音都听，也有代价。

赵志强举了两个特别有意思的例子。

第一个，有人建议比格上臭豆腐披萨。这个想法在测试阶段就被否决了，因为全店都会飘着臭味，会严重拉低就餐体验。

第二个，锅包肉。粉丝们反复提要求，呼声极高。研发团队跑了一年多，最终还是放弃了。理由很硬：锅包肉上架后保鲜期极短，口感无法持续30分钟。比格最终选择用保存更便捷的小酥肉代替。

这两个案例，揭示了一个很多企业都没想清楚的问题：听劝的边界在哪里？

赵志强的回答是：”必须先问自己：消费者的诉求是否基于企业的能力范围，是否违背了根本的成本结构。”

他讲了一个更深刻的教训。

比格针对大学生群体设计了开学季福利活动，定价49.9元。成本上完全亏钱。更糟的是，浪费和打包现象开始蔓延：有人把饼边直接扔掉，有人带走大量食物后录制”打包攻略”发到短视频平台。

评论区非但没有谴责，反而是一堆人夸赞、鼓励、求分享。

“这真的会把企业害死。”赵志强说这句话的时候，表情是认真的。

这就是”听劝”的两面性：听消费者的声音，不等于被消费者的声音牵着走。企业的任务是创造可持续的价值，而不是满足每一个个体的瞬时欲望。

太多企业死在了”用户至上”的四个字上。用户至上，不等于用户说什么就是什么。真正的用户至上，是理解用户深层次的需求，然后用企业自己的能力去满足它，而不是被用户的每一个表层声音绑架。

04

钱从哪里来？

当然，比格的故事里，有一组数字不能忽视。

2025年前三季度，比格营收13.89亿元，同比增长66.6%。但资产负债率超过93%。

这是一家高速扩张中的企业必然会面对的难题：开一家店平均投入约200万元，400家店需要的银子，不是赵志强一个人拍脑袋就能变出来的。

2026年1月16日，比格正式向港交所主板递交招股书。

上市，成了必然选择。

外界的质疑也随之而来：北强南弱，南方门店数量难以与北方抗衡；行业前三名的门店体量，与必胜客超过4000家、达美乐超过1300家的差距极为悬殊。

但赵志强有自己的算盘。

他分析过比格的性价比密码：客单价锚定在70到80元之间，40%左右的食材成本比例，意味着每单能用30块钱的原料在消费者身上。隔壁的同行只卖40多块，即使也想用20-30%的食材成本去拼，能用在这个客人身上的原料成本也只有10来块。

“在这种价差下，对手连多加2克奶酪都要犹豫再三，但比格可以肆无忌惮地堆料做新品研发。”

这就是”听劝”背后的底气：不是靠低价吸客，而是靠质价比参与竞争。消费者感受到了这个差值，所以愿意来，愿意留，愿意拍抖音帮比格传播。

2025年前三季度，比格自营门店的客单价下降到62.8元，但订单量猛增，同店翻台率从每天4.8次上升到了每天5.7次。

降价换来了流量，流量换来了规模，规模换来了供应链的议价权。这是一条良性的路径，但前提是，你不能在这条路上把利润耗尽。

比格2025年的利率从2023年的5.0%滑落至3.7%。赵志强把利润率改善，摆在了2026年全年核心KPI的位置上。

05

最后说两句

赵志强的故事，说到底是一个关于”放下”的故事。

一个52岁的创始人，承认自己是老登，承认自己可能已经不对时代敏感，承认消费者比自己更懂消费者想要什么。

这种承认，不是示弱，而是一种更高段位的自信。

当你的企业还是一个封闭系统的时候，你感知不到用户，用户也感知不到你。你们之间隔着一层厚厚的墙，墙的名字叫”我觉得”。

赵志强做的，就是亲手把那堵墙拆了。

他没有找公关公司，没有写脚本，没有设计人设。他只是拿着手机，走进自己的门店，对着镜头说：”这个问题，马上查。”

管理的本质不是控制。管理的本质，是让组织有能力看见真实。

你放下了”我觉得”，消费者才会让你看见”他觉得”。

就像猴子抓米粒,你抓得越紧，得到的越少。你越想控制品牌形象，越容易失去它。放手，让真实流进来，让消费者走进来，企业才能真正活过来。

好，就聊到这里，希望对你有所启发！

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