金融营销新规9月施行
金融营销新规9月施行
体系融资·合规体系 | 人民银行等8部门公告〔2026〕第9号
核心要点：人民银行等8部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，自2026年9月30日起施行。这是我国首部系统性规范金融产品网络营销的部门规章，对金融机构自营平台、第三方互联网平台、营销人员直播/短视频带货金融产品、涉金融字样账号和商标使用、算法推荐等作出全面规定。企业和助贷机构需在3个月缓冲期内完成合规整改。
2026年4月21日，中国人民银行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局8部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（八部门公告〔2026〕第9号），定于2026年9月30日起正式施行。这是我国第一部系统性规范金融产品网络营销的部门规章，覆盖银行、保险、证券、基金、期货、支付、外汇等所有金融业态，对所有通过互联网开展金融产品宣传推广的机构都将产生深远影响。
一、适用对象：谁必须合规
三类主体纳入监管：
• 金融机构自营平台：银行、保险、证券、基金、期货、支付机构等持牌金融机构自有网站、APP、公众号等。
• 第三方互联网平台：接受金融机构委托为金融产品提供网络营销服务的非金融机构平台（包括流量平台、助贷平台、直播平台、短视频平台等）。
• 营销人员：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的金融机构从业人员——必须在金融机构自营账号或合法开设的第三方账号进行，且为持牌机构从业人员、获得机构授权。
⚠️金融机构、第三方平台外的其他组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。
二、八大核心禁令
办法第十条明确禁止8类网络营销内容行为：
• 禁止虚假或引人误解的内容；
• 禁止引用不真实、不准确或未经核实的数据资料；
• 禁止明示/暗示资管产品保本、承诺收益、限定损失，禁止以短期业绩误导投资者；
• 禁止夸大保险责任或收益，禁止将保险与存款、资管产品简单类比；
• 禁止利用金融管理部门备案/审核程序误导消费者以为产品有保证；
• 禁止以”首期0元””1元体验”等片面宣传诱导分期消费；
• 禁止使用”低风险””低门槛””秒到账””高收益””低利率””无成本”等诱导性用语；
• 法律法规禁止的其他行为。
三、重点新规：直播短视频+账号商标+算法
• 直播短视频营销严管（第十六条）：营销人员必须是持牌金融机构从业人员、获得机构授权、在机构自营账号或合法第三方账号进行；金融机构需对从业人员营销行为承担管理责任，对视频/音频/图文资料可回溯保存；第三方平台需核验资质、展示认证材料、对违规账号暂停服务或封号。
• 涉金融字样账号限制（第十八条）：未取得相应金融资质或未经金融管理部门同意，任何机构/个人不得在网站、APP、账号名称中使用”金融””融资””贷款””借钱””典当””银行””交易所””理财””基金””财富管理””证券””期货””保险””信托””支付””征信”等涉金融属性字样。
• 涉金融字样商标限制（第十九条）：未取得相应金融资质，不得使用包含上述涉金融属性字样的商标（商标整体具有其他含义、不易产生误认的除外）。金融管理部门会同知识产权管理部门、市场监管部门加强监测管理。
• 算法推荐规范（第十三条）：不得设置诱导过度消费的算法模型；提供拒收/退订选项；同时须提供不针对个人特征的选项或关闭算法推荐的便捷选项。
• 私募产品禁公域营销（第六条）：金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募产品开展网络营销。
四、企业合规体系怎么建
距离9月30日施行还有3个月缓冲期，金融机构、助贷平台、第三方营销服务商、有金融产品营销业务的企业应立即启动合规整改：
① 内容合规审查：建立总部统筹、审批备案、合规审查三级审核机制，全面排查存量营销素材（文案、海报、短视频、直播话术），删除”低风险””高收益””秒到账”等禁用诱导词，保本承诺类表述立即整改；审核材料存档备查。
② 账号和商标清理：排查公司及员工所有互联网账号名称、商标注册情况，对含涉金融字样但无相应资质的账号立即更名，违规商标及时处理或补充资质备案。
③ 第三方合作整改：与合作第三方互联网平台签订书面合作协议（含合作范围、操作流程、权责、数据安全、违约责任、终止过渡安排等）；建立事前评估和持续跟踪机制，发现违规立即终止合作；禁止以”投资者教育””课程培训”名义变相开展金融营销。
④ 直播短视频合规体系：梳理持证从业人员白名单，非授权人员一律不得营销金融产品；建立直播/短视频事前审核+事后回溯存档机制；检查第三方平台账号资质展示是否达标。
⑤ 数据和跳转合规：第三方平台为购买金融产品提供转接的必须跳转金融机构自营平台，不得跳转其他第三方平台；进入购买环节设置显著提醒+强制阅读时间；客户信息获取须授权同意，保障数据传输安全。
关键提醒：本办法处罚力度大幅提升——金融机构违规将面临警示函、监管谈话、责令整改、行政处罚；第三方平台违规由网信、电信、市场监管部门依法处罚；涉嫌犯罪移送司法机关。私募基金管理机构、地方金融组织（小贷、担保、典当、融资租赁等）参照执行，助贷机构、金融科技公司普遍受影响。
【你的金融营销合规达标吗？】
• 现有营销文案、直播间话术是否含禁用诱导词？
• 公司账号、商标是否违规使用涉金融字样？
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来源：中国人民银行等8部门公告〔2026〕第9号《金融产品网络营销管理办法》（国务院公报2026年第17号，自2026年9月30日起施行）
声明：本文内容基于公开法规信息整理，仅供参考。具体合规执行以监管部门要求为准。
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