《解密市场营销（双语）》

MKT110营销与社会-202630

学生作品展示

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THEBACKGROUND

一、调研背景

在数字经济高速发展的浪潮下，网络游戏已深度融入当代大学生的日常生活，成

为青年群体重要的娱乐与社交载体。根据《2025年中国游戏产业报告》数据，2025年中国游戏市场实际销售收入达3507.89亿元，其中移动游戏市场实销收入2570.76亿元，同比增长7.92%，市场规模持续扩张。QuestMobile《2025年00后用户消费洞察报告》显示，00后月度活跃用户规模达1.79亿，手游已成为该群体核心娱乐方式，以《王者荣耀》《和平精英》《三角洲行动》为代表的多款腾讯旗下游戏成功入围00后手游用户活跃规模TOP10，腾讯游戏在大学生群体中拥有极高的渗透率与影响力。

腾讯游戏作为国内游戏行业的头部企业，旗下拥有多款国民级手游与端游，覆盖MOBA、射击、角色扮演、休闲等多种游戏品类，在大学生群体中拥有极高的市场渗透率。近年来，游戏内充值消费成为游戏企业盈利的核心模式，而大学生尚无稳定经济来源，其游戏充值行为、消费偏好、付费理性度以及对游戏付费体系的诉求，既反映了年轻群体的娱乐消费趋势，也引发了关于理性消费、健康游戏的社会关注。

为深入洞察大学生腾讯游戏消费的行为特征、动机与影响因素，为腾讯游戏优化产品运营、制定精准营销策略，同时为高校开展大学生理性消费引导提供数据支撑，本次调研围绕大学生腾讯游戏消费情况展开专项研究，通过一手问卷数据与市场分析，全面呈现该群体的消费现状与需求痛点。

（一）调研目标

1. 全面掌握大学生腾讯游戏的使用现状，包括常玩品类、游戏时长等基础特征；

2. 深入分析大学生腾讯游戏的消费行为，明确消费金额、消费内容的分布规律；

3. 探究大学生腾讯游戏消费的核心动机与影响因素，挖掘消费决策的底层逻辑；

4. 基于调研结论，为腾讯游戏优化产品运营、制定精准营销策略提供可落地的建议，同时为高校引导大学生理性游戏消费提供参考。

（二）调研方法

本次调研采用线上问卷调查法为主，结合二手数据分析法的调研方案：

1. 问卷调查法：设计针对性问卷，通过线上渠道发放，收集大学生腾讯游戏消费的一手数据，样本量403份，覆盖不同性别、月消费层次的大学生群体，确保数据代表性；

2. 二手数据分析法：梳理《2025年中国游戏产业报告》《2025年00后用户消费洞察报告》等行业报告，补充市场宏观数据，为调研结论提供行业背景支撑。

（三）调研对象与样本

本次调研对象为全日制在校大学生，样本基本特征如下：

1. 性别分布：男性240人，占比59.55%；女性163人，占比40.05%；

2. 月消费分布：如图1所示，1800元以内220人（54.59%），1800-2000元70人（17.37%），2000-2500元51人（12.66%），2500元以上62人（15.38%），样本覆盖不同消费层级的大学生，符合群体整体特征。

图1 大学生月消费分布

（一）大学生腾讯游戏使用现状分析

1. 常玩游戏品类分布

如图2所示，在大学生常玩的腾讯游戏中，《王者荣耀》以57.07%的占比位居首位，是大学生群体最受欢迎的腾讯游戏；其次为《和平精英》（23.82%）、《无畏契约》（23.82%）、《三角洲行动》（19.35%），MOBA类、射击类游戏是大学生腾讯游戏消费的核心品类，符合00后玩家的游戏偏好特征。此外，《洛克王国》《金铲铲之战》等休闲、怀旧类游戏也拥有一定的用户基础，34.49%的受访者选择“其他”品类，体现出大学生游戏需求的多元化。

图2 大学生常玩腾讯游戏分布

2. 每日游戏时长分布

如图3所示，大学生腾讯游戏时长分布相对均衡：27.3%的受访者每日游戏时长在30分钟以内，26.05%的受访者为30-60分钟，20.84%的受访者为60-120分钟，25.81%的受访者每日游戏时长超过120分钟。数据表明，超半数大学生将游戏时长控制在1小时以内，具备一定的时间管理意识；同时近四分之一的学生每日游戏时长超2小时，存在游戏沉迷的潜在风险。

图3 大学生平均每日游戏时长分布

（二）大学生腾讯游戏消费行为分析

1. 游戏消费金额分布

如图4所示，大学生腾讯游戏消费呈现“两极分化+中间集中”的特征：27.54%的受访者为“0氪玩家”，完全不进行游戏消费，体现出较强的财务自律意识；15.88%的受访者消费在150元以内，18.61%的受访者消费在150-500元，18.61%的受访者消费在500-2000元，这三类群体构成了消费的主体，合计占比53.25%，属于理性悦己型消费；此外，11.17%的受访者消费在2000-10000元，8.19%的受访者为高消费群体，存在大额游戏消费行为。

图4 大学生腾讯游戏消费金额分布

2. 充值内容分布

如图5所示，在有消费行为的大学生中，69.48%的受访者充值用于购买英雄/皮肤/外观，是最核心的消费内容，符合MOBA类游戏“外观付费”的特征；其次为战令/手册/通行证（36.72%）、抽奖（24.57%）、礼包/道具（21.34%），30.27%的受访者选择“其他”。数据表明，大学生腾讯游戏消费以“外观类付费”为主，核心需求是个性化展示与情感满足，而非竞技属性提升。

图5 大学生腾讯游戏充值内容分布

（三）大学生腾讯游戏消费动机与认知分析

1. 充值核心动机

如图6所示，47.39%的受访者充值的主要原因是“喜欢外观”，是驱动消费的第一动机，印证了外观类付费的核心地位；其次为“提升游戏加成”（10.92%）、“活动优惠，性价比高”（9.18%）、“喜欢收藏”（8.93%），仅4.22%的受访者因“社交需求（朋友都有）”充值，社交压力对消费的影响相对有限；19.35%的受访者选择“其他”，涵盖缓解压力、情怀付费等多元动机。

图6 大学生腾讯游戏充值主要原因分布

2. 充值对游戏体验的认知

如图7所示，73.95%的受访者认为充值会提升游戏体验感或胜率，仅26.05%的受访者认为不会。数据表明，绝大多数大学生认可充值的价值，认为付费能够优化游戏体验，这也是驱动其消费的重要认知基础；同时，部分玩家对“付费=变强”的认知，也可能引发非理性消费行为。

图7 大学生对充值提升游戏体验的认知分布

（一）调研结论

基于本次调研数据与分析，得出以下核心结论：

1. 腾讯游戏在大学生群体中渗透率高，MOBA、射击类为核心品类：《王者荣耀》《和平精英》等头部产品占据绝对主导，是大学生日常娱乐与社交的重要载体，游戏时长整体可控，但存在部分学生沉迷的风险。

2. 消费结构分层明显，理性消费为主体，大额消费占比可控：超四分之一的学生为“0氪玩家”，超半数学生消费在2000元以内，消费以小额、悦己型为主；同时存在一定比例的高消费群体，需关注其消费合理性。

3. 消费核心动机为外观需求，社交影响有限：近七成学生充值用于购买皮肤、外观，核心诉求是个性化展示与情感满足，社交攀比并非驱动消费的主要因素，消费决策以个人喜好为核心。

4. 付费认知普遍正向，认可充值的体验价值：超七成学生认为充值能提升游戏体验，为腾讯游戏的付费模式提供了良好的用户基础，同时也需警惕认知偏差引发的冲动消费。

（二）营销建议

基于调研结论，针对腾讯游戏的产品运营与营销策略，提出以下建议：

1. 按消费能力分层，给不同玩家匹配不一样的运营方式

大学生里，有人愿意为游戏花钱，有人几乎不花，还有人偶尔才买点低价道具，如果对所有学生用同一套运营策略，肯定不合适。比较实际的做法是，先根据真实付费数据把玩家分成几个梯队，再分别设计留存和转化方案。

对那些几乎从不付费、只参与低价活动的轻量玩家，他们在乎的是日常体验够不够好、免费福利多不多，所以平台可以靠常规福利活动和低成本的月度小权益，持续吊住他们的上线热情，保证活跃度不掉。

而中等消费力的学生，通常更愿意为好看的外观掏钱，那我们就重点打磨外观品质，配合性价比高的礼包组合和限时稀缺活动，把这条赛道做深，自然能激发他们的购买欲，把潜在价值挖出来。

至于核心高氪玩家，普通福利对他们已经没什么吸引力，他们追求的是别人没有的东西，比如专属游戏权益、绝版收藏、定制化内容，只有这类稀缺服务才能真正打动他们，把平台最值钱的那批老用户牢牢稳住。

2. 外观设计要跟上学生审美，内容创新不能停

在大学生游戏消费里，皮肤和外观一直是绝对主力，也是营收增长的关键。但现在的年轻人审美变得快，风格单一早就行不通了。我们可以把国潮、二次元、校园青春这些当下流行的元素融进外观设计，再找热门IP做联名，让每款皮肤既有颜值又有话题性，玩家穿上之后还能在社交里“秀”一把。

这些带有专属记忆点的外观，不光能让画面更好看，还能让玩家产生情感认同。不过光做好外观还不够，战令、抽奖这类付费玩法也得持续优化，把奖励规则和获取门槛调得更合理，让玩家花钱之后确实有获得感，减少冲动消费后那种“后悔”“亏了”的情绪，让付费过程更踏实、更舒心。

3. 加强时长管理，帮学生养成健康的游戏节奏

不少调研都显示，很多大学生一玩游戏就容易停不下来，过度沉迷既影响学习和作息，也让游戏本身的快乐变味。作为平台，主动承担引导责任、规范玩家游戏行为，是品牌长期发展的必选项。

技术上，可以在客户端里装上一整套健康管控工具，比如定时弹窗提醒休息、让玩家自己设置每日时长上限、接入防沉迷智能系统，用这些硬性手段防止过度游戏。同时，平台也可以主动联系高校，配合做校园科普宣讲、理性游戏主题活动，跟学生面对面聊劳逸结合的重要性。这样做既能降低沉迷风险，也能让品牌在大家心里留下负责、有温度的印象。

4. 顺着学生的社交习惯走，营销渠道要年轻化

现在大学生每天泡在抖音、B站、小红书这些平台上，那里集中了海量目标用户，自然是游戏触达他们的主阵地。我们可以跟优质青年博主深度合作，打造校园专属话题，办线上趣味赛事，用年轻人喜欢的方式把游戏内容推送到他们圈子里，实现精准曝光。

游戏本身社交属性就很强，正好可以结合校园场景，设计好友组队福利、校园专属奖励、多人互动任务等玩法，让玩家在跟朋友一起玩的过程中越走越近，靠社交关系把他们留下来，活跃和留存自然就能稳定上升。

5. 付费逻辑要简单透明，让学生花得明白、花得放心

很多学生不愿意在游戏里花钱，不是因为没钱，而是觉得规则太绕、隐藏诱导太多。想改善付费体验，就得彻底砍掉那些刻意跳出来的弹窗和隐性套路，把每个付费产品的权益、规则、价值都清清楚楚公示出来，让所有消费项目都看得见、看得懂，这样才能打消他们的顾虑。

考虑到大学生自控力相对弱一些，容易超额消费，平台可以额外加上消费预警提醒、自愿设置限额这类实用功能，让学生自己掌控开销。这种公开、规范又人性化的设计，能慢慢扭转大家对“游戏氪金”的负面看法，在平台和用户之间建立起信任，最终让商业目标和理性消费达成良性平衡，实现长期共赢。

组名：人民当家作组