脑神经营销前沿|不能广告、不能促销、不能扩产,利群如何用包装颜色完成品牌升级?
如果一个品牌不能随便打广告，不能随便做促销，也不能靠扩大产量来增长，它还怎么做品牌升级？
这不是一个假设题。
在烟草行业，这恰恰是一个真实存在的强监管场景。
普通消费品牌想做增长，可以投流量、找代言人、做种草、搞促销、讲概念、铺渠道、打折扣、做联名。
但卷烟品牌很难这么玩。
香烟不能像普通消费品一样公开做广告；
不能像快消品一样大规模促销刺激购买；
产量也不是企业想卖多少就卖多少，而是受到严格计划管理。
这意味着，传统营销里很多常见打法，在这个行业身上基本失效了。
也正因为如此，它反而成为一个特别适合观察脑神经营销价值的案例：
当外部营销动作都被限制，品牌还能改变什么？
答案是：包装。
更准确地说，是包装所承载的颜色、图形、材质感、品牌文化和用户联想。
因为对卷烟品牌来说，包装几乎就是品牌与用户发生交互的核心界面。
用户不能通过广告反复被教育，不能通过促销被快速刺激，也不能通过代言人建立情绪投射。那品牌理念、产品定位、价值感和消费场景，就必须尽可能浓缩在包装这一小小界面里。
本期引用自张益明、陈芳、陈焱、王小毅、张煜佳发表于《烟草科技》2024年第57卷第6期的论文《基于消费者神经科学的卷烟品牌色彩谱系构建》
研究以浙江中烟“利群品牌文化3.0”为对象，围绕蓝色、红色、咖啡色、金色四大包装色系，设计了3个脑电实验，测试不同包装颜色如何影响消费者的视觉注意、场景联想和品牌认知。
这篇文章最有意思的地方，不是简单问消费者：
你喜欢哪个颜色？你觉得哪个包装更高级？你愿不愿意购买？
而是进一步追问：
当用户看到包装颜色时，大脑有没有先被它吸引？颜色有没有唤起某种使用场景？品牌想传递的理念，用户的大脑真的接收到了吗？
这就是脑神经营销和普通问卷调研的区别。
问卷看的是用户说出来的答案。脑电实验看的是用户还没说出口之前，大脑已经发生了什么。
这项研究真正测的，并不是“颜色好不好看”
很多品牌做包装升级时，容易把颜色当成审美问题：金色是不是更高端，蓝色是不是更稳重，红色是不是更热烈，咖啡色是不是更成熟。
真实的前沿学术研究的价值，不是停留在“哪个颜色更好看”，而是把颜色拆成了三个更底层的品牌任务。
第一，颜色能不能抓住注意力？
用户看到包装的第一眼，大脑会不会愿意把视觉资源分配给它？如果颜色连注意力都拿不到，后面的品牌理念、价格感、文化表达都很难继续进入用户认知。
第二，颜色能不能唤起场景联想？
颜色不是孤立存在的。用户看到某种包装颜色时，可能会联想到商务洽谈、家庭聚会、独处思考、户外旅行、送礼迎宾等不同场景。品牌真正想做的，不只是让用户记住一个颜色，而是让颜色和某种消费场景绑定。
（品牌场景化联想实验刺激呈现流程）
第三，颜色能不能支撑品牌认知？
包装颜色最终要服务品牌理念。它要让用户感受到：这个品牌是低调的、从容的、经典的、平和的、高端的，还是亲近的、柔和的、休闲的？
（品牌意向认知实验刺激呈现流程）
所以，这项研究不是简单做“颜色偏好测试”，而是在问一个更接近品牌本质的问题：
当利群想通过包装传递品牌文化时，用户的大脑是否真的接收到了？
研究者设计的三个实验：
第一个实验测试不同颜色包装对喜爱程度、购买意愿、感知价格和视觉注意的影响；
第二个实验测试包装颜色与使用场景之间的联想强度；
第三个实验测试包装颜色与品牌描述词之间是否形成一致认知。
这三个实验连起来，其实就是一条完整的品牌认知路径：
颜色先抓住注意，再唤起场景，最后沉淀成品牌认知。
脑电发现：颜色先进入注意系统，再进入记忆网络
这篇论文里有两个关键脑电指标：alpha波段和theta波段。
不用被术语吓到，可以简单理解：
alpha波段更像“注意力闸门”。
（不同卷烟包装颜色对应的alpha波段能量值脑电地形图）
当用户看到一个包装，大脑如果愿意分配更多视觉资源，alpha波段会出现相应变化。
实验发现，蓝色和金色包装相比红色包装，更能引起消费者注意。这说明包装颜色不是最后一层装饰，而是品牌进入用户大脑的第一道门。
尤其在烟草行业这样的强监管环境里，包装的重要性会被进一步放大。普通品牌如果包装没说清楚，还可以靠广告解释、靠直播讲解、靠代言人背书、靠促销刺激。但卷烟品牌很难依赖这些外部传播，所以包装本身必须承担更多信息传递功能。用户看到它的第一眼，就要能感知到品牌的调性、层级、场景和价值。
另一个指标是theta波段。
theta波段更像“记忆搜索信号”。
当用户看到一个包装，并判断它是否适合某个场景、是否符合某个品牌描述词时，大脑会调动过去形成的经验和联想。
研究发现，当产品和使用场景一致时，用户反应更快，额中部theta波段反应也更强。这说明用户并不是孤立地看一个烟盒，而是在大脑里把包装颜色、过往经验、使用场景和品牌气质一起调动出来。
（不同决策判断组关联记忆的theta波段能量值脑电地形图）
这也是品牌色彩真正有价值的地方：
颜色不是一层视觉皮肤，而是一把打开品牌记忆网络的钥匙。
不过，这里有一个很容易被误读的点：这篇研究不能简单得出“金色最好、咖啡色第二、红色第三、蓝色第四”这样的绝对排序。
因为不同颜色承担的品牌任务并不一样。
从行为数据看，如果看感知价格，金色和咖啡色更突出，说明它们更容易承载价值感、质感和价格层级；如果看购买意愿，红色和蓝色表现更好，说明它们可能更容易带来亲近感、接受度和即时选择倾向；如果看喜爱程度，金色、红色、蓝色都较高，咖啡色相对较弱。
所以，这项研究最值得所有营销人学习的，不是找出一个“万能颜色”，而是用科学方法回答：
品牌现在最需要解决什么问题？
如果要强化高端感，就看颜色是否提高感知价格；如果要提升亲近感，就看颜色是否带来更高喜爱程度；如果要推动选择倾向，就看颜色是否影响购买意愿；如果要构建长期品牌资产，就看颜色是否能激活场景联想和品牌记忆。
这才是脑神经营销的价值：它不是替代审美，而是让品牌视觉决策从“凭感觉”走向“有证据”。
结尾语
虽然这篇论文研究的是卷烟包装，但它给所有品牌都提供了一个重要启发：
品牌升级不是先问“怎么变好看”，而是先问“用户接触品牌的核心界面是什么”。
对卷烟品牌来说，这个界面是包装。对电商品牌来说，可能是主图。对直播品牌来说，可能是直播间画面。对新消费品牌来说，可能是包装、货架和小红书封面。对服务品牌来说，可能是App首页、门店空间和员工接待动作。
这些界面看似是设计问题，本质上是认知问题。
它们决定了用户第一眼注意什么，如何理解产品价值，会不会联想到某个使用场景，能不能形成长期品牌记忆。
所以，品牌视觉升级不能只问：
这个颜色高级吗？这个包装年轻吗？这个设计有冲击力吗？
更应该问：
它有没有抓住注意？有没有传递正确的价值感？有没有绑定清晰的场景？有没有形成稳定的品牌联想？有没有真正进入用户大脑？
普通视觉营销看表面风格。脑神经营销看大脑路径。
下一期「脑神经营销前沿」，我们继续解读：在线评论和销量信息为什么会让用户产生从众？大脑是如何被“别人都买了”影响的？
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