本组议题：渠道和营销数据碎片化，无法归因和资源分配优化

以下为【渠道升级】讨论组成员

金文森	微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人
丁海云	品牌营销战略专家
叶继曾	王老吉大健康公司副总经理、王老吉国际公司董事长
张乐	欧莱雅内容营销和社交电商总监
王双江	Duravit 亚太区市场和电商负责人
周宇	创维 渠道总监
仇立维	李子园品牌总监
冯伟民	北京火星补给科技文化有限公司 行销负责人
刘影	嫒赟（上海）生物科技股份有限公司 CEO
刘栋	爷爷不泡茶 公共事务副总裁
王宇生	家悦烘焙(山东)管理有限公司 市场总监

POINTS

营销核心现状与实战痛点

当前品牌全域营销已陷入数据碎片化与效果归因难的双重困境，成为全行业普遍面临的核心痛点，贯穿品牌媒介投放、渠道布局、效果度量、预算分配全流程，严重制约营销决策效率与长期增长。

从实战层面看，品牌首先面临消费者行为与数据高度分散的问题。线下消费、传统电商、内容电商、即时闪购等多元场景并行，用户购买行为分散于天猫、京东、抖音、小红书等多个平台，品牌数据自然散落于不同渠道，无法形成统一视图。

其次，平台数据壁垒森严，难以自主打通，各平台出于竞争考量，不愿开放数据互通，品牌在小红书的媒介投放，无法直接关联京东、天猫的后链路转化，数据协同完全依赖平台意愿，品牌缺乏主导权。

同时，平台归因霸权引发营销决策失衡。以抖音为代表的闭环平台，将媒介与电商一体化，虽能实现快速种草与转化，便于短期归因计算，但也让品牌过度依赖数据指标，丧失营销人的专业判断与直觉。品牌若无法用数据论证ROI，便不敢推进投放，甚至收缩预算，背离营销本质。

此外，营销外溢效应难以精准度量，抖音等头部平台吸纳超30%线上广告预算，品牌大额投入后，大众消费品约30%、高端品类约60%的转化外溢至其他渠道，这部分价值缺乏通用度量标准，品牌需耗费千万级预算联合第三方与平台验证，中小品牌难以承担。

最后，企业内部工具冗余且数据不通，部分集团中台近百个营销工具，底层数据互不联通，工具不仅未提升效率，反而加剧碎片化问题；品牌在多平台投放中，核心指标不统一，过度关注互动、点赞等浅层数据，忽略营销本质目标，进一步放大归因难度。

这些痛点并非品牌主观执行失误，而是市场环境、平台规则、企业认知、行业基建共同作用的结果。

底层根源是全域消费场景分化，电商迭代、内容崛起、线下复苏，推动消费行为持续分散，数据天然碎片化。核心矛盾是平台利益与品牌需求冲突，平台将数据作为核心壁垒，拒绝跨平台打通，形成数据垄断，同时主导归因规则，让品牌被迫遵循平台逻辑，丧失决策自主性。

深层原因是企业营销认知错位，品牌过度迷信数据，将数字化指标视为唯一决策依据，忽略营销常识与以人为本的核心；过度追求短期归因，忽视曝光、心智渗透等长期价值，对营销外溢、全域影响缺乏认知。

此外，行业基建不完善，缺乏统一的数据标准、度量体系与跨平台协同机制，品牌只能依赖平台提供的有限数据，无法自主完成全域分析；多数企业资源有限，无力承担高额第三方监测成本，加剧归因难题。

1.升级顶层认知，以终为始定策略。品牌需跳出数据焦虑，明确数据是参考而非决策全部，回归营销常识与以人为本的核心。坚持以终为始，先锁定核心营销目标，大众快消品以曝光份额为核心，守住曝光才能守住生意份额，摒弃多指标混乱追踪，统一核心评判标准。同时摆脱平台霸权束缚，不被短期ROI绑架，兼顾数据理性与营销直觉，平衡短期转化与长期心智建设。

2.推动行业基建共创，完善数据体系。针对平台数据不透明、指标不清晰的问题，品牌主动向平台提出数据拆分需求，推动内容曝光、投放曝光等核心数据精细化区分，先从抖音等数据基础完善的平台突破，逐步带动全行业数据标准化。联合行业伙伴、第三方机构，共建跨平台度量与外溢效应测算体系，降低单一品牌监测成本，让中小品牌也能获取全域营销效果数据。

3.优化工具应用，精简高效落地。摒弃工具越多越好的误区，精简内部营销工具，打通底层数据壁垒，避免工具冗余导致的效率损耗。根据企业自身数字化程度、行业特性选择适配工具，不盲目跟风采购，让工具服务于核心营销目标，而非增加决策复杂度。

4.回归本质，构建长期营销优势。回归以人为本的核心，用优质产品、服务与内容打动用户，依托营销人专业判断做决策，而非完全依赖数据。重视营销外溢价值，将全域渠道影响纳入评估体系，合理分配预算，避免过度依赖单一平台。最终通过统一目标、协同数据、精简工具、回归常识，破解碎片化与归因难痛点，实现可持续增长。

摘自《2026CGO品牌增长手册》

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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