企业财务报表分析及客户综合营销技巧
课程背景：
财务报表是反映企业经营情况和财务情况的重要载体，因而也是银行对公客户经理在信贷业务营销和办理过程中最为常用的工具之一。然而对于大多数客户经理特别是新客户经理而言，如何充分应用财务报表分析，来检验企业的诚信度和经营管理水平，来判断是否能够对企业开展授信，以及如何结合贷前调查，通过科学、详尽的财务分析，来客观反映企业真实的经营情况和财务状况，从而说服审查审批人员审批申报的授信业务，往往是客户经理技能提升中的一个痛点和难点。同时，如何结合财务分析，精准开展对公客户的营销拓展和贷前调查，提升对公业务营销技能和风险管理水平，也是摆在银行基层机构的一个突出问题。
另一方面，对公客户经理如何通过对客户的综合分析，与客户充分洽谈，了解和挖掘客户需求，针对客户需求制定授信方案和综合营销方案，也是客户经理综合技能提升的一个重要领域。
本课程从财务报表的含义、财务报表对银行客户经理的三大功用、客户经理财报分析常见的三大问题、财报分析的三大步骤（辨真伪、做判断、报审批）、客户经理财务报表分析的“五看分析法”、如何运用“五看分析法”辨真伪、做判断和报审批，以及公司客户的全面分析方法、公司客户拜访及面谈、授信方案谈判、大客户营销谈判等角度，科学、全面、系统地传授给客户经理企业财务报表分析和客户分析、客户营销谈判的核心技术，通过案例式、情景式的讲授，实现对公客户经理财务分析技能和客户综合营销技能的系统性提升。
课程收益：
☛帮助对公客户经理加强对企业财务报表、客户综合营销技巧的认知和理解；
☛掌握财务报表分析的科学方法和流程，实现客户营销技能的迅速精进；
☛掌握财务分析技术在贷前调查、授信判断、授信申报和风险控制中的实际应用；
☛完善客户经理的知识体系和能力图谱，全面提升其客户营销和信贷专业技能。
课程对象：分、支行、团队等经营单位的对公/小微客户经理、对公业务负责人。
授课方式：课堂讨论+点评及讲授+案例分享+实战演练
课程时间：1天，6小时/天
课程大纲
上午课程——企业财务报表分析
一、财务报表的含义
1.课堂讨论1：你是如何理解企业财务报表的？分别反映企业的哪些情况？
2.财务报表的含义
1）三张报表各自的含义（以家庭类比）
2）财务报表的勾稽关系
a 资产负债表自身的勾稽关系
b 利润表自身的勾稽关系
c 现金流量表自身的勾稽关系
d 三张报表之间的勾稽关系
二、财务报表的功用
1.课堂讨论2：对于银行客户经理而言，财务报表有哪些功用？
2.财务报表对于银行的三大功用
1）检验企业财务管理水平及诚信度
2）辅助贷款调查（贷前调查、贷后检查）
3）辅助审查审批
案例1：财务报表真有那么重要吗？——小蔡经理的认识过程
三、财务报表分析的常见问题及解决方案
1.课堂讨论3：客户经理财务报表分析的常见问题有哪些？
2.财务分析常见的三大问题和痛点
1）无法辨真伪
2）不能作判断
3）不会报审批
3.解决问题的方法（财务报表“五看分析法”）
1）看构成
2）看变化
3）看结构
4）看比率
5）看勾稽
案例2：不会看报表就敢做业务？——小刘经理的惨痛教训
四、财务造假识别（辨真伪）
（一）利润表造假识别
1.实战演练1：课堂给定报表有没有虚增收入和利润的嫌疑？
2.利润表造假识别（运用“五看分析法”）
1）看构成（结合贷前调查：查合同、查发票、查流水）
2）看变化（有无大额超常规变化）
3）看勾稽
a 主营业务收入=销售收到的现金+应收账款变化额-预收账款变化额；
b 主营业务成本=购买支付现金-存货变化额-预付变化额+应付变化额；
c 当年净利润=未分配利润增加额；
d 财务费用≈平均融资余额 * 平均融资利率
……
（二）资产负债表造假识别
1.实战演练2：课堂给定报表有没有虚增资产、隐瞒负债的嫌疑？
2.资产负债表造假识别（运用“五看分析法”）
1）看构成（结合贷前调查）
a 货币资金
b 应收账款
c 预付账款
d 存货
e 在建工程
f 固定资产
……
2）看变化（有无大额超常规变化）
3）看结构
a 资产结构
b 负债结构
4）看比率
a 资产负债率
b 流动比率
c 速动比率
……
5）看勾稽
（三）现金流量表造假识别
1.实战演练3：课堂给定报表有没有虚增现金流的嫌疑？
2.现金流量表造假识别（运用“五看分析法”）
1）看构成（结合贷前调查：查合同、查发票、查流水）
2）看变化（有无大额超常规变化）
3）看勾稽
a 销售收到现金=主营业务收入-应收账款增加额+预收账款增加额
b 购买商品支付现金=主营业务成本+存货变化额+预付变化额-应付变化额
五、基于财务分析做出授信判断（做判断）
（一）做判断之——能不能贷
1.实战演练4：基于课堂给定报表，如果你是客户经理，是否受理申报？
2.基于财务分析的授信判断方法（运用“五看分析法”）
1）看变化
a 资产、负债的增减变化情况
b 收入、成本、利润的增减变化
c 现金流的增减变化情况
2）看结构
a 资产、负债结构
b 收入、利润结构
c 现金流结构
3）看比率
a 偿债能力指标
b 运营能力指标
c 盈利能力指标
案例3：能不能做，先看报表——小王经理的客户筛选
（二）做判断之——能贷多少
1.实战演练5：基于课堂给定信息，该企业大致可以申报多少流贷额度？
2.流贷申报额度的测算
1）需考虑的因素
2）大致的限额估算
3）流贷需求测算表（企业很优质，算不出需求怎么办？）
六、授信报告中的财务报表分析（报审批）
1.实战演练6：基于课堂给定报表，如果你是客户经理，报审批时应重点关注哪些财务数据和指标？
2.授信报告中的财务报表分析方法（运用“五看分析法”）
1）资产负债表的分析方法
a 看构成（科目构成情况、原因及影响）
b 看变化（增减变化情况、原因及影响）
c 看结构（结构占比情况、原因及影响）
2）利润表的分析方法
a 看构成（科目构成情况）
b 看变化（增减变化情况、原因及影响）
c 看结构（结构占比情况、原因及影响）
3）现金流量表的分析方法
a 看构成（科目构成情况）
b 看变化（增减变化情况、原因及影响）
c 看结构（结构占比情况、原因及影响）
4）财务指标（比率）的分析方法
a 偿债能力指标
b 运营能力指标
c 盈利能力指标
案例4：透过现象看本质——小张经理授信报告的财务分析
下午课程——客户综合营销技巧
一、对公客户分析方法
1.课堂讨论4：对公客户综合分析包括哪些基本内容？
2.对公客户综合分析框架与方法
1）企业基本情况分析方法
2）行业及市场分析方法
方法/要素：对照信贷政策、突出行业作用、描述行业概况、突出竞争优势；
附：资料数据来源渠道；
3）生产经营情况分析方法
方法/要素：主要产品和经营规模、生产工艺流程（或经营模式）、上下游情况、成本情况、销售情况、利润情况；
4）财务分析方法
方法/要素：五看分析法：看构成、看变化、看结构、看比率、看勾稽；
5）评级授信情况分析方法
6）当前授信需求及合理性分析方法
案例5：华仁新材料公司综合分析
二、客户拜访及面谈技巧
1.课堂讨论5：客户拜访和面谈应该谈些什么？怎么谈？
1.介绍自己
2.询问、了解企业基本情况及经营情况
3.询问、了解企业财务及融资情况
4.初步商谈授信解决方案
5.约定开户、收集授信资料和启动尽调
案例6：客户拜访谈什么？——小冯经理的“蜻蜓点水”和邓总的“刨根问底”
三、授信方案商谈技巧
1.课堂讨论6：授信方案有哪些基本要素？怎么谈？
2.授信方案的十大要素及谈判技巧
1）授信主体
a 原则：谁用谁借，谁借谁还
b 如何识别“借壳融资”？
2）授信品种
a 切合需求
b 降低客户融资成本
c 减低资本占用
d 提高收益
3）授信币种及金额
a 需求多想少贷的谈法
b 需求少想多贷的谈法
4）授信用途
a 实际需求原则
b 如何识别挪用风险？
5）授信及业务期限
a 切合客户经营周期
b 制造业中长期流贷如何破局？（案例：制药、白酒）
6）利率/费率
a 如何与客户谈融资价格？
b 客户成本与银行收益一定是矛盾的吗？
7）还款来源
a 什么是还款来源？
b 如何与客户谈还款来源管控方案？
8）担保方式
a 应担尽担
b 多种担保方式、创新担保方式
9）提款、付息及还款方式
a 提款方式的商谈
b 付息及还款方式商谈
10）用信条件及管理要求
a 如何谈用信条件
b 如何谈贷后管理要求
案例7：茅台保健酒业公司授信方案商谈案例
四、优质大客户谈判及金融服务方案制定技巧
（一）对公优质大客户的特点（槽点）
1.课堂讨论7：对公大客户有哪些“槽点”？
2.对公大客户的四大槽点及应对策略
1）冷——持续营销，感情升温
2）拽——展示专业，解决痛点
3）作——该忍则忍，不卑不亢
4）精——道高一尺，魔高一丈
案例8：XX银行营销服务中铝集团某子公司案例
（二）对公优质大客户谈判要点
1.课堂讨论8：与优质大客户到底该谈些什么？
2.对公大客户营销谈判的三大误区及正解
1）误区一：产品（高度同质化，流贷、项目贷、银票、信用证自不必说，你以为投行业务、交易银行、数字金融就是差异化吗？其实同样是同质化的）
案例9：XX电力公司电费缴费业务案例
2）误区二：服务（就你服务好？就你长得帅？其实大家也都差不多，人家可能比你帅，比你服务好）
案例10：“送卡VS送花”案例
3）误区三：全面（哪家不全面？就你牛？你全面你的，我不稀罕，少来烦我）
案例11：XX制药案例
4）正解：以客户为中心的关键，在于转换视角，找到痛点，给出解决方案（甚至是跳出融资讲融资，顾问式营销）
案例12：华电集团XX水电集团供应链融资案例：水电不缺钱，火电缺钱但主体太烂，怎么办？——1+N供应链融资破局；
案例13：中铝股份旗下某电解铝公司并购融资案例：有钱任性，不贷款，不理财，如何切入——“产能指标并购”入局；
案例14：XX药业医药推广商开户及服务案例——“批量开户”，锁定存款
（三）金融服务方案的内容和逻辑
1.课堂讨论9：金融服务方案有哪些基本内容？
2.金融服务方案的八大要素和三大基本逻辑
1）八大要素
a 封面
b 目录
c 前言
d 本行简介
e 对企业金融服务需求的认识
f 金融业务需求解决方案
g 方案实施效果评价
h 服务承诺和团队
2）基本逻辑
a 精确的需求（诊断）
b 可行的方案（用药）
c 实施的效果（序效）
案例15：反面案例（千篇一律、泛泛而谈、产品罗列、亳无新意——XX银行支持XX市XX区经济社会发展金融服务方案）；
案例16：正面案例（分析透彻、直击痛点，精准施策，眼前一亮——XX省生态环保基金设立金融服务方案）
（四）金融服务方案的设计
1.课堂讨论10：如何制定一份“亮眼”的金融服务方案？
2.金融服务方案设计技巧
1）KYC真正了解你的客户——你真的了解你的客户吗？
案例17：X台财务公司联合贷款到融资性保函业务案例
2）财务报表的关键作用——科学详尽的财务分析，助您找准痛点，精准下针
案例18：XX电力集团融资租赁保理业务案例
3）化繁就简，扣人心弦——剔除无效信息，聚焦关键表达
案例19：XX能源集团存款营销案例
4）方案敲门，重在落地——成交才是硬道理，客户最终认的是效果
案例20：XX酒业公司经销商融资方案
课程预约：13120231512（同微信）