在全球最大的啤酒制造商AB InBev内部，营销部门正在经历一场角色重塑。公司全球首席营销官Marcel Marcondes表示，营销不再只是“为广告花钱的部门”，而是逐渐深度参与产品组合管理、创新决策、销售渠道以及商业投资效率的核心职能。

Marcondes负责一个约3000人的全球团队，并管理约74亿美元的年度销售与营销投资。他在法国戛纳接受采访时表示，过去那种以单一创意或广告活动为中心的营销逻辑正在被取代。

“重点不在于做一个让人讨论的广告或营销活动，而在于理解我们如何同时解决消费者问题和商业问题。”他说。

AB InBev在2025年实现营收593亿美元、净利润68亿美元。作为全球最大啤酒企业，公司近年来持续调整增长路径，以应对消费习惯变化与市场竞争加剧。

“超级品牌”策略

Marcondes表示，公司正在将资源从更广泛的品牌体系收缩至少数核心品牌。目前约60%的销量来自所谓“超级品牌（megabrands）”，接近70%的营销投入也集中在这些品牌上。

“我们不是投资500个品牌，而是集中在50个品牌。”他说。这一调整使公司能够在更少的品牌上投入更多资源，并围绕大型消费场景构建营销体系，包括世界杯、奥运会、欧洲冠军联赛、狂欢节以及音乐平台等。

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在资本配置趋于谨慎的行业环境中，AB InBev仍强调对核心营销投入的持续加码。

Marcondes表示，公司在内部一直强调，增长必须以消费者为中心、由品牌驱动，而实现这一点离不开持续投入。他指出，公司已在多项成本结构上进行精简，但商业营销支出仍是优先项。

“世界杯将是一个额外的推动因素，我们预计将在2026年增加相关投入。”他说。

更集中化的投放结构

品牌收缩也带来了效率变化。Marcondes表示，随着品牌数量减少，公司能够更集中地配置资源，并更有效利用规模优势。

过去三年，公司“非工作性营销支出”（non-working money）已下降约50%。他认为，这一变化反映出营销正在从分散投放转向结构化配置。

营销角色的重新定义

在Marcondes看来，营销的本质正在发生变化：它不再是创意导向的传播部门，而是连接企业与消费者的商业接口。

“营销是连接企业和消费者的桥梁，为双方创造价值，增长就发生在这里。”他说。

消费趋势与产品结构变化

尽管部分市场面临消费压力，但AB InBev认为行业整体需求仍具有韧性。Marcondes表示，从十年周期看，啤酒行业消费总体仍在增长，而消费者基数保持稳定。

在产品结构上，公司正加大对低度酒、无酒精及功能性啤酒的布局，包括低热量、低碳水、无麸质及无糖产品。

例如，Stella Pure Gold因无麸质和低热量属性实现增长，Michelob Ultra则凭借低卡路里与口感平衡持续扩张。在亚洲市场，无糖产品也表现良好。

Marcondes表示，技术进步使企业能够在保持风味体验的同时，开发更符合健康趋势的产品组合。