一句“怕上头，就喝老榆林”，成为老榆林酒多年的营销标签，凭借直击消费者饮酒痛点的话术收获流量。但这句深入人心的广告语，并非巧妙营销，而是公然违规的虚假宣传。目前，陕西榆林榆阳区市场监管局已介入调查，责令企业全面整改，这起本土白酒广告违规事件，再次撕开酒类行业长期存在的宣传乱象，为整个行业敲响合规警钟。

白酒属于普通食品，不具备任何保健功效与医疗效果。依据《广告法》第二十三条明确规定，酒类广告严禁明示或暗示饮品具有缓解身体不适、调节身体状态等功效。“好喝不上头、喝多不难受”的宣传话术，本质是暗示该白酒可规避酒后头痛、身体不适等问题，变相夸大产品功效，误导消费者认知，属于典型的违法广告宣传，早已被全国多地监管部门列为整治重点。

值得诟病的是，老榆林酒业并非不知情、无意违规。企业坦言该违规文案早年就被提醒不合规，线上公众号内容虽已下架，却未彻底肃清违规宣传。去年仍通过赠酒活动，向市民发放数百份违规车窗贴，借助私家车流动传播，让违法广告在城区大范围扩散，持续误导公众。明知故犯、整改不彻底、线下监管缺位，充分暴露企业合规意识淡薄，心存侥幸、漠视法规的经营心态。

面对舆论质疑与监管调查，企业将整改不力归咎于车主不配合清理车贴，这番说辞难以立足。车体广告由企业主动投放、主动推广，企业是广告发布的第一责任人。广告投放前的合规审核、投放后的清理管控，都是企业不可推卸的责任，将自身合规失职甩锅给普通市民，是不负责任的推诿，更是对法律法规的轻视。

长期以来，不少白酒企业沉迷功效化营销，热衷用“不上头、醒酒快、不伤身”等话术博取消费者青睐，靠打擦边球收割市场，忽视法律底线。这种虚假宣传不仅扰乱公平的市场竞争秩序，误导消费者过量饮酒、忽视饮酒危害，侵害消费者合法权益，更严重破坏酒类行业的营商风气。

此次老榆林酒业被立案调查，是一次有力的监管纠偏。市场监管部门需以该案为契机，开展酒类广告专项排查，严查各类夸大功效、虚假误导的宣传行为，压实企业主体责任，杜绝“纸面整改”。

市场竞争终究要靠品质立足，而非违规营销噱头。所有酒类企业都应引以为戒，敬畏法律法规、坚守经营底线，摒弃投机式宣传套路，以合规经营、过硬品质和诚信口碑赢得市场长远发展。