今天开始再次阅读第十九章《整合营销传播的设计和管理》。

从这章开始，我们进入了传统营销4P理论的最后1个P—Promotion。但如果你仅从英文字面上把这个P翻译成“促销”，那就把这个非常重要的P理解得过于狭窄了。

从本章19章开始一直到第22章，整整4个章节都在阐述一个关键的营销行为——传播价值。而我们平时所接触的各大公司的市场部，它的主要工作职能就是在这个范围内。

读完这4章即第7篇（传播价值），整本《营销管理》几乎就划上句号了。希望在今年年底前，我能够完成这段为期4年的阅读/写作“苦旅“。

回到第19章，该书希望和读者讨论如下6个问题。

1. 营销传播的作用是什么？

2. 什么是营销传播组合？

3. 如何进行营销传播？

4. 有效传播的主要步骤有哪些？

5. 如何设置和评价营销传播组合？

6. 什么是整合营销传播方案？

今天这篇主要浅谈第一点——营销传播的作用是什么。

在复述书中的定义前，我先讲个故事，也是本章封面的一个著名广告案例——奥利奥与美国超级碗比赛停电。

2013 年美国超级碗直播中途，场馆突然大面积停电，全场陷入黑暗，比赛被迫暂停半小时，上亿观众都在关注这场突发意外。此时，正值奥利奥百年营销项目「Daily Twist（每日创意）」执行期，品牌专门组建 13 人实时营销应急团队守在直播间，紧盯赛事热点，随时准备产出内容。

利用这半个小时的比赛暂停期，奥利奥马上产出一张极简海报（如下），深色背景搭配奥利奥饼干，配上文案 “就算停电，在黑暗里照样能蘸牛奶吃奥利奥”（You Can Still Dunk In The Dark）。文案紧扣品牌标志性吃法 “蘸牛奶”，巧妙利用奥利奥黑白分明的外观特点，哪怕没有灯光也能轻松食用，把突发事故转化成有趣的产品卖点。

这条发布在Twitter(推特）上的推文几分钟内就制作发布，没花一分钱投放却在社交平台疯狂转发，各大媒体主动报道，收获海量免费曝光。

它完美地体现了奥利奥轻松、童趣的品牌调性，是教科书级别的热点借势营销。这个案例也被《广告时代》定义为实时营销（Newsjacking）分水岭案例，成为全球商学院、营销教材的学习案例之一。

现在中国的线上消费品营销，某种程度上已经演变成了投流量，比拼ROI。而我个人认为营销传播的核心还是创意+敏捷，抓住时机，四两拨千斤。

营销传播（marketing communications）的定义：指公司试图用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。

营销传播对企业（品牌）的价值（作用）如下。

1、维系顾客关系，提升顾客忠诚度，增加顾客资产；

2、在消费者脑海中塑造清晰品牌形象，积累长期品牌资产；

3、拉动产品销量增长，最终正向影响企业股东收益；

4、搭建品牌联想：将品牌和人物、场景、事件、情绪、体验绑定，丰富品牌内涵。

营销传播对消费者的价值（作用）如下。

1、告知产品使用信息：产品适用人群、使用场景、使用时机、使用方法；

2、传递品牌背景：让消费者了解品牌厂商、品牌核心价值；

3、提供消费激励：通过试用、福利奖励降低尝试门槛；

4、建立认知记忆：帮助消费者记住品牌，形成固定消费偏好。

可以说，如我这代生于70年代的中年人，经历了营销传播从无到有，从1.0到现在的X.0，从报纸，杂志和电视，到PC互联网，再到手机为主的移动互联网和社交媒体。下一个会是AI生成式传播吗？

我记得小时候是没有营销传播的，因为那是买东西还要凭票购买，甚至托关系购买的计划经济时代。

而我最新的一次线上购物体验，就是在小红书上冲动地购买了一个腰垫。这次购买旅程（purchase journey）是完全被算法驱动的。

前几天，我突然被手机小红书自动推送给我的一条短视频吸引了（上图）。那是一个有着10年+腰椎间盘突出病史的中年男士的健腰操。我全程看完了这套体操，并且把它收藏了起来，以备我自己使用。

然后，我又逐字逐句地阅读了这个博主的一篇文章（如下图)，标题为：致各位腰突的朋友们。这不就是对我说的嘛。

最后，我大脑“分析”了1秒钟，在没有做任何竞品对比的前提下，冲动地下单了这款产品，价格188元。

我事后复盘。这个价格，肯定是被砍了一大刀。

但我当时是怎么做购买决策的呢？我反思我当时并没有把自己在手机上“点击和付款”这个动作当作是“购买”。对，不是购买，而是共情。我似乎找到了一个和我有着相同病痛经历，并且产生情感共鸣的。他推荐了一个他多年来帮助他与病魔抗争的“药方”，而我在那刻幸运地得到了。

现在，这个长条形的腰垫已经躺平在我的床上，并且陪伴了我3个晚上。

这个就是营销传播对我的作用。

今天就聊到这里吧。