《营销管理》第16版

1.1 什么是市场营销

1.2 理解市场与顾客需求

1.3 设计顾客导向的市场营销战略

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1. 市场营销就是管理有价值的客户关系。

2. 市场营销有双重目的，通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。

3. 市场营销即企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并为之建立稳固关系的过程。

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1. 理解市场和顾客的需要和欲望

2. 设计顾客导向的营销战略

3. 构建传递卓越价值的整合营销计划

4. 建立营利性的关系和创造顾客愉悦

5. 从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益

市场营销过程的第一步，是理解顾客需要和欲望，以及他们 从事经营活动的市场。

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1.顾客需要、欲望与需求：市场营销公司需要竭尽全力了解和理解顾客的需要、欲望和需求，进行认真的市场调研，分析大量的顾客数据。

（1）需要：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食物、服装、温暖和安全的基本生理需求，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。市场营销最基础的概念是人类的需要。

（2）欲望：欲望是人类需要的表现形式。

（3）需求：在得到购买能力的支持时，欲望会转化成需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

2.市场提供物——产品、服务与体验：消费者的需要和欲望通过市场提供物得到满足。

（1）市场提供物不仅仅局限于有形产品，还包括服务：供销售的活动或利益，基本上是无形且不涉及所有权的转移，如银行、航空公司、旅馆、税务服务、维修服务等。

（2）广义地说还包括其他内容，包括：人员、场所、组织、信息和创意等。

（3）精明的市场营销者不仅看到他们所销售的产品和服务的属性，还通过精心整合一些服务和产品，为顾客创造品牌体验。

3.顾客价值与满意：消费者通常面对大量 可以满足某种特定需要 的产品和服务。他们对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人。

4.交换与关系

（1）交换是一种为他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

（2）市场营销包括与 需要产品、服务、观点或其他事物的 目标人群建立和维持 合理交换关系的 所有活动。

（3）市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立牢固的顾客关系。

5.市场

（1）市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

（2）市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。公司和竞争者开展市场调研，与顾客互动，以理解他们的需要。然后，创造并 直接或通过市场营销中介 向顾客传递市场提供物和信息。

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1. 营销管理的定义为选择目标市场并为之建立有价值的关系的艺术和科学。

2. 营销管理的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增加目标顾客。

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1. 选择要服务的顾客

（1）顾客管理：公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。

（2）需求管理：市场营销经理必须决定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。

2. 选择价值主张

（1）一个品牌的价值主张是它承诺的 递送给顾客 以满足其需要的 所有利益或价值的集合。

（2）价值主张使品牌具有明显的差异性，将自己与竞争对手有效区分开来，并给了消费者选择自己的理由。

3. 营销管理导向

五个指导设计营销战略的哲学

（1）生产观念

（2）产品观念

（3）推销观念

（4）市场营销观念

（5）社会营销观念