吉林文创商店如何在大学生圈层实现营销破局?
《解密市场营销（双语）》
一、调研目的
近年来，吉林省深入推进文化和旅游万亿级产业攻坚，文创商店作为景区文化消费的末端载体与城市文化形象的展示窗口，迎来了重要的发展机遇。然而，长春市内现有的75-85家文创商店在品牌定位、产品结构、宣传渠道与消费场景营造等方面，仍存在一系列尚待挖掘的痛点与改进空间，如品牌定位不清晰、品结构过于简单、传渠道少和宣传力度不够及费场景营造不够深入人心等问题。本次调研立足于服务吉林文旅线下文创门店拓客引流、年轻化产品迭代、校园营销体系搭建发展需求，旨在通过对在校大学生这一核心年轻消费群体的问卷调查与数据分析，了解年轻人对文创产品的偏好，针对性优化文创产品设计、校园宣传模式与门店体验场景，打通高校年轻消费市场，助力长春本地文创商店走出流量困局，推动吉林本土特色文旅文创产业长效、可持续发展。
二、吉林文创发展背景
吉林省坐拥得天独厚的自然生态与深厚多元的人文底蕴，为文旅文创产业发展奠定了坚实基底。目前，长春市内文创商店75-85家，其中大部分依托景区分布，如伪满皇宫、长影旧址、吉林省博物院等；其余则多为商业综合体内的独立门店。全省311家A级景区、112家博物馆、馆藏文物逾71万件，为文创产品开发提供了坚实的内容载体与文化IP资源。
此外，2027年长春第33届世界大学生冬季运动会的吉祥物“吉冰”和“吉雪”的设计蕴含了长白山梅花鹿和人参等元素，融合了吉林鲜活的文化与朴素的生活烟火气息，延续着“三地三摇篮”的红色基因，承载着吉林的厚重历史。
近五年，吉林省密集出台了一系列与文创产业紧密相关的政策文件，主要内容如表1所示：
表1 2021-2025年吉林省文创产业相关政策提炼
三、调研过程与问卷分析
（一）调研对象与调研方式
本次调研的核心目标群体为长春市在校大学生。在调研方式上，本团队综合采用了线上问卷的方式，共计回收问卷178份，剔除答题时长过短、选项明显矛盾的无效问卷后，获得有效问卷162份，问卷有效率91.0%。
（二）大学生对吉林文创商店的了解程度
调研数据如图1所示，超过81.5%的受访者对吉林本地文创商店表示有所了解。这表明大学生群体对吉林本地文创商店的整体认知基础较好，是后续品牌深化与产品推广的重要受众基础。
图1 消费者对吉林文创商店的了解程度
（三）文创商店的产品类型偏好
如图2所示，冰箱贴以66.05%的选择率位居首位，成为最受欢迎的文创品类。 同时，徽章和小摆件的比例也相对较高，占比仅次于冰箱贴。
图2 消费者对文创商店的产品类型偏好
（四）大学生在文创商店的消费价格区间
调查如图3显示，60%的受访者在文创商店单次消费价格集中于10-20元区间，访谈数据进一步显示，颜值高、布景精美、适合拍照打卡的文创商店往往能够吸引大学生主动到店。
图3消费者对文创商品价格接受度
（五）大学生在文创商店的消费原因
图4调查显示，79%的受访者购买文创产品的主要用途是作为旅游纪念品带回家或赠予家人朋友作伴手礼；20%的受访者则会购买文创商品作为个人收藏。
图4消费者消费文创商品原因
四、结论与建议
基于以上问卷数据分析，本次调研主要发现了以下结论：
第一，性价比与实用性是大学生文创消费的首要决策。60%受访者单次消费集中在30-40元区间，且明显倾向于体积小、易携带、兼具实用功能的产品（如冰箱贴占66%）。这反映出当前部分文创商店主推的笨重工艺品与目标客群需求存在错位。
第二，从众消费与社交分享是大学生消费的关键驱动力。访谈与数据交叉分析发现，大学生消费决策易受同伴推荐、校园潮流、网红打卡需求的影响。
第三，纪念性与礼赠性是文创购买的双重核心动机。79%受访者购买文创主要用于纪念或赠礼，这要求产品必须兼具地域文化辨识度与情感传递价值。
第四，品牌识别度不足是制约本地文创出圈的关键短板。尽管81.5%大学生对吉林文创商店有所了解，但能准确说出统一品牌名称的不足三成，反映出区域文创品牌的整合传播力度仍有较大提升空间。
针对上述四项核心结论，本团队提出以下四条对策建议。
第一，统一品牌定位，强化区域文创IP整合。建议以“长白山”“东北虎”等核心地域元素为统一视觉锚点，整合现有品牌矩阵，建立统一的品牌识别系统。
第二，聚焦轻文创开发，匹配年轻消费偏好。建议研发资源集中于冰箱贴、徽章、文创零食、小摆件、文创雪糕等文创品类，将主力价格带控制在20-30元，提升产品周转率与复购率。
第三，增加宣传渠道，构建打卡式消费场景。线下方面，在长春龙嘉机场、长春西站、长春站等高客流交通枢纽设立文创品牌专柜，并在桂林路、红旗街等青年商圈打造网红文创打卡点；线上方面，定期输出“长春必买文创”等话题内容，并尝试直播带货模式。
第四，开展跨界联名合作，撬动年轻圈层流量。建议主动与年轻人喜爱的潮玩品牌（如泡泡玛特）、热门影视剧、国漫IP开展限时联名，丰富文创产品的情感属性与收藏价值。
五、参考文献
[1] 关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施[N]. 中国旅游报, 2025-01-14 (002). DOI:10.28109/n.cnki.nclyb.2025.000080.
[2] 杨浩,刘玉萍. 培育吉林名牌商品 激活文旅消费动能[N]. 中国旅游报, 2024-07-15 (003). DOI:10.28109/n.cnki.nclyb.2024.001259.
[3] 省委省政府印发《吉林省旅游万亿级产业攻坚行动方案(2023—2025年)》[N]. 吉林日报, 2023-10-09 (001). DOI:10.28447/n.cnki.njlrb.2023.003877.
[4] 纪洋. 深挖“文化+” 激活产业新动能: ——2022年我省文化产业高质量发展综述[N]吉林日报, 2023-03-09 (005). DOI:10.28447/n.cnki.njlrb.2023.000927.
[5] 吉林省人民政府办公厅关于印发吉林省文化和旅游发展“十四五”规划的通知 [J]. 吉林省人民政府公报, 2022, (7): 3-39.
六、小组成员
指导教师：刁巍杨