先回答一个问题，世界杯还火吗？

放在以前，这根本不算个问题。

但今年不一样。朋友圈里熬夜看球的少了，微博热搜上世界杯的词条也不再霸榜。我还听说，杭州有个店主兴冲冲包下场地，邀了四千人来看球，结果一个人都没来。

“世界杯成了老人杯”——这种说法开始在圈子里流传。有关众球星的“诸神黄昏”之说也是不争的事实，对世界杯的营销价值，我心中隐约打了个问号。

更多数据查证表明，Z世代对世界杯的话题关注度不降反升，只是看球的方式全变了。他们不再像父辈那样，组局熬夜看满90分钟。他们刷热搜、看短视频、一边在小红书上研究穿搭、一边发弹幕聊球。90分钟太长了。00后解说员都说，看回放得开倍速。

FIFA嗅到了变化。2026年1月，TikTok成了世界杯“首选合作平台”。而在中国，最让人意外的是——小红书花了17个亿，拿下了转播权。

一个“种草”社区去播世界杯？资深球迷直摇头。但小红书上，已经有3000万人完成了观赛预约。小红书的日活人群在世界杯期间首次男性超过了女性。而平台原本活跃的女性，这些人可能分不清越位和角球，但她们会在看球后发一篇“世界杯看球”相关的笔记。

世界杯没凉。只是看球的人和看球的方式，全变了。

这背后藏着一个更深的信号：消费者的行为逻辑变了，品牌跟上的速度，够快吗？

回头看，世界杯营销的黄金时代，属于“砸钱就能赢”的品牌。

百威，1986年起连续11届锁定啤酒独家赞助席位，利润连年两位数增长。可口可乐更狠，1978年至今没缺席过。那个时代的营销逻辑极其简单：大曝光就等于大成功。品牌是主角，消费者是观众。你嗓门够大，我就买你的账。

那是“大力出奇迹”的时代。谁嗓门大，谁赢。

但2026年，这套逻辑不好使了。

真正打响这改天换地第一枪的，是瑞幸和库迪。

瑞幸5月底官宣，成为西班牙和葡萄牙国家队中国区赞助商。库迪6月初官宣获得FIFA世界杯官方授权零售商资质，同时还保留着阿根廷国家队全球赞助商的身份。

这意味着什么？库迪手里握着两张牌——官方的世界杯IP，和阿根廷+梅西这个顶级球队IP。瑞幸手里也握着两张牌——C罗领衔的葡萄牙，和夺冠热门西班牙。

双方迅速铺开产品。瑞幸推出西班牙队和葡萄牙队主题套餐，配套球队冰箱贴、保温杯、主题杯套纸袋，还上线了以西弗拉门戈舞蹈为设计灵感的弗拉明戈·跳跳冰茶限定新品。统一售价33.9元。库迪更猛——上线了阿根廷、巴西、比利时、英格兰、法国、德国等11个国家队的套装，每套包含2026美加墨世界杯纪念门票和对应球队的冰箱贴。更绝的是，凭借官方授权资质，库迪店里也能买到葡萄牙和西班牙的官方衍生产品。

球迷的反应比品牌预想的更热烈。社交媒体上，“世界杯期间喝什么咖啡全看支持哪队，梅西粉冲库迪，C罗粉冲瑞幸”成了共识。有网友直接排好了日程——8号喝库迪拿阿根廷周边，15号喝瑞幸拿西班牙周边。

这卖的根本不是咖啡，是你支持谁的投票权。

中经传媒智库专家袁帅说得透彻：瑞幸绑定C罗、库迪牵手梅西的阵营式布局，“是把球迷对球星的身份认同直接转化为品牌的情感资产，把赛事的对立情绪转化为消费端的话题裂变，哪怕是非球迷群体也会被‘喝瑞幸还是喝库迪’的设计讨论裹挟进营销场景”。

更深层的逻辑是：过去三年，瑞幸和库迪之间的竞争关键词是“9.9元”“开店”“补贴”——价格战打了三年，边际效应正在消失。瑞幸2025年营收492.88亿元，但高额配送费和平台佣金正在挤压利润空间。库迪也面临国内扩张乏力和加盟商盈利难题。双方都需要一个新的战场。世界杯提供了一个天然的竞技场。

更重要的是时差带来的结构性机会。往届世界杯比赛大多在晚间，啤酒是看球标配。今年美加墨世界杯大部分比赛在北京时间凌晨和上午进行——熬夜看球和早起看球，天然适配咖啡消费场景。咖啡品牌第一次规模化入局世界杯，填补了新消费饮品赛道在顶级体育营销中的长期空白。

国内咖啡品牌首次规模化入局世界杯，这场“梅罗咖啡德比”已成为本届世界杯食品体育营销的最大亮点。截至目前，小红书平台上“看球提神瑞一杯”“库迪世界杯”等相关话题浏览量已累计突破千万次。

瑞幸和库迪用一招“站队式营销”，把Z世代“不满足于当观众，要参与、要表达”的心理拿捏得死死的。你喝什么，就暴露了你是谁。

新消费品牌高调就算了，更绝的是五粮液。

一个白酒品牌。整箱（500ml×6瓶）售价5040元，比普通原箱装贵120到180元。但你买的不是酒，你买的是个概率——1%的概率，抽中一款冠军国家队主题隐藏款。隐藏款共8款，对应阿根廷、巴西、德国、法国、乌拉圭、西班牙、意大利、英格兰8支曾获世界杯冠军的国家队。集齐全套8款隐藏款，还能兑换20g足金官方徽章。

线下门店什么样？西城区一家五粮液门店工作人员说，拆箱零售拆出来的隐藏款“不到2个小时就被顾客买走了”。另一家门店说，产品刚上线时拆到过巴西队隐藏款，当时就被正在购酒的顾客以正常价买走了。

二级市场更疯狂。闲鱼上，乌拉圭隐藏款收购价最高被炒到1.18万元/瓶。五粮液与FIFA官方联名系列中，“传奇·2026号”大力神杯酒最高出价3.58万元。另一款隐藏款经过激烈竞价，以4.47万元落槌成交，观看人数超8万。

840元一瓶的酒，因为1%的概率变成了投资品。

整个联名产品矩阵，截至目前已实现16亿元销售额，新增400万用户，其中35岁以下用户占到40%。

一个白酒品牌，把世界杯营销做成了抽盲盒+二级市场炒作的组合拳。消费者买的不是酒，是“万一中了”的幻想，是“我抽到了”的社交炫耀。

这套机制精准命中了年轻人对“稀缺性”和“收藏欲”的需求。有行业人士评价，五粮液“盲盒机制+千万竞猜”的创新玩法，“精准刺激终端消费，帮助渠道实现淡季动销”。白酒行业最头疼的事，就是年轻人不喝白酒了。五粮液没去劝年轻人喝酒——它把“买酒”这件事变成了集卡游戏、变成了抽盲盒、变成了二级市场炒作。

不劝你喝，让你玩。这个思路的转换，比多卖几个亿更重要。

出圈的还有蒙牛和海信。

6月15日，瑞典对突尼斯那场比赛。场边围挡上同时出现两行字——“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”。

世界杯近百年来，第一次有两个品牌同时出现在同一块围挡上。

过去几十年，世界杯赛场的围挡广告牌上向来泾渭分明——你的牌子、我的牌子，各占各的位置。围挡广告每一秒都是真金白银。蒙牛和海信愿意把资源分给对方“递话筒”，只说明一件事：双赢的回报远大于各自为战。

况且，“两个中国品牌在世界舞台上合体”这件事本身，就是一个传播事件。“百年世界杯第一次”——这个标签比任何广告语都有话题性。

这并非心血来潮。开幕前，双方就联手推出《青春不过几届世界杯2.0》主题短片。蒙牛的营养加海信的科技，共同构成了“国货出海”的生动叙事。据蒙牛官网披露，借着世界杯东风，蒙牛冰淇淋正式成为2026美加墨世界杯官方冰淇淋，并进驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市。海信从2016年首次亮相世界顶级体育赛事开始，十年间海外知名度从37%提升到58%，海外营收从200多亿元增长至超1100亿元。

三个案例看下来，发现没有？它们的打法完全不同——玩站队、玩盲盒、玩联名。但底层逻辑高度一致。

以前的世界杯营销，品牌是主角，消费者是观众。百威、可口可乐，谁嗓门大谁赢。

现在的世界杯营销，消费者是主角，品牌只是道具。

盘古智库高级研究员江瀚说透了背后的原因：“传统消费品面临存量竞争，单纯依靠产品力难以建立差异化认知；Z世代更看重品牌能否融入自身生活叙事”。

翻译成人话——年轻人不在乎你是谁，只在乎你能不能帮他说出“我是谁”。

你喝瑞幸还是库迪，暴露了你的足球立场。你抢到五粮液隐藏款，证明了你在圈子里的身份。你看到蒙牛和海信合体的围挡，感受到的是“中国品牌在一起”的情绪共振。

这三个案例，分别踩中了2026年世界杯营销的三条新法则：

第一条，从“触达”到“站队”——瑞幸库迪不追求让所有人看见自己，追求让一部分人因为选择自己而表达身份。你不是在买咖啡，你是在说“我是梅西的人”。

第二条，从“产品”到“赌具”——五粮液不只是在卖酒，是在卖1%概率的盲盒幻想。消费者买的不是白酒，是“万一中了”的可能性。

第三条，从“广告”到“事件” ——蒙牛海信不满足于各自打广告，联手制造了“百年世界杯第一次”的传播事件。所有人都在讨论“两个中国品牌居然合体了”。

刘润在2025年度演讲里提过一个概念叫“价值重排”——同一个消费者，在不同场景下的价值判断会分裂。他们对一杯咖啡锱铢必较，对一个潮玩一掷千金。世界杯营销的底层逻辑，恰恰踩中了这个“价值重排”：当“看球”从刚需变成社交，品牌就必须从“卖产品”变成“卖身份”。

说到底，世界杯还是那个世界杯。104场比赛，48支球队，39天。

但坐在屏幕前的人已经不同了。

2026年的消费者不缺产品，不缺信息，不缺选择。他们缺的是一个能帮自己表达“我是谁”的道具。

谁能提供这个道具，谁赢。

#商业观察#财经#年轻人#人群研究#食品饮料#世界杯#新茶饮#市场研究#咨询

声明：本文由奕薇小龙虾AI工具辅助生成，经过人工二审和修改，核心观点出自本人。

(作者简介：奕薇，2003到2010年自尼尔森加入市场研究行业，此后十年在联合利华、迪士尼、乐高内部的商业洞察部门推进洞察落地，最近五年是定性研究负责人和主持人，具有定性研究、定量研究、销售数据分析、商业分析和社媒分析的综合能力。）