从《给阿嬷的情书》VS《抓特务》看营销变化

营销的本质究竟是什么？从不是信息的单向灌输，而是一场平等的对话。

但过去几十年，传统营销却把这场对话变成了居高临下的“喊话”：重复洗脑的广告词、夸张失真的承诺、无处不在的硬广轰炸。当消费者学会一键屏蔽、快进跳过，品牌正在为自己的失信付出代价。

这在今天的影视发行上尤为刺眼：仅靠口碑获19亿票房的《给阿嬷的情书》VS群星站台却反响平平的《抓特务》——观众不再迷信“谁在说”，而更在意“说了什么”和“值不值得说”。

所以，今天所有营销人必须清醒地认识到三个事实：

▎事实1、对话的主导权已经转移
那个依靠明星、精英发声，就能带动大众跟风的那个时代一去不返。当消费者掌握了前所未有的信息主权和媒介权力，不再盲从居高临下的精英叙事时，传统广告赖以生存的“信息霸权”正在瓦解，取而代之的，是以“价值透明”和“平等沟通”为核心的新型对话。

▎事实2、真实口碑/信任货币变得前所未有的重要
最有力的营销途径，是口碑。但在数字世界里，口碑也有了前所未有的变化。

传统口碑依赖熟人之间的口耳相传，范围有限；数字时代的口碑则通过社交媒体实现指数级扩散，核心驱动力从“关系”转变为“共鸣”。而这种共鸣，在AI加持下，又引入了新的变量：公众情绪的共振、KOC（关键意见消费者）的真实影响力，以及算法流量的精准分发。​

口碑已演变为一种“信任货币”，谁能让自己的“信任货币”在算法推荐、社交关系链和内容平台之间高速流动，谁就掌握了新的增长密码。

▎事实3：你是否为用户创造了宣传员的“条件”
营销学者赛斯·高丁曾提出一个经典观点：所有消费者内心都暗藏着成为品牌免费宣传员的冲动。而创意要想形成病毒式传播，关键不在于刻意炒作，而在于你是否愿意为用户创造主动分享的条件。

那么，什么是好“条件”？
1）内容或产品本身足够硬
今年《给阿嬷的情书》、去年《哪吒2》、前年《黑神话悟空》，再到张雪机车，都是“产品即内容”的典型。

2）提供与众不同/超预期的体验
胖东来的服务细节让人津津乐道，多邻国的调皮多儿让学习变得有趣，泡泡玛特的惊喜让人欲罢不能，这些独特的体验本身就是自带传播的话题。

3）参与感与共创感
一旦让用户从旁观者变成参与者——无论是一次吐槽、一次设计、一次产品共创还是一个活跃的社群——口碑就会被真正点燃。

营销，正在从“向消费者喊话”回归到“与消费者对话”。这场对话的规则很简单：平等、真诚，让用户成为主角。