毕业季，是青春的转折点，也是品牌营销的“开学季”。

熬大夜改论文、跑面试连轴转，最先“告急”的不是日程表，而是眼睛。眼酸、眼胀、视线发糊，连拍毕业照都少了点神采……

恰逢第31个全国爱眼日，美团买药联合乐敦眼药水、海马体精准接住了这份年轻人的日常痛点，以「眼里有神 万“视”皆顺」为主题，把舒缓视疲劳的护眼刚需，和毕业季“盼顺利、讨好彩”的普遍期许融合在了一起，玩出了一场既有情绪温度、又有落地实效的三方联动。

这场把护眼玩出好运仪式感的campaign，到底藏着哪些巧思？

创意的起点，是对用户心理的精准洞察。美团买药精准踩中了“爱眼日+毕业季”的双重节点，深挖Z世代在产品功能需求之下的深层心理，当下的年轻人正处在人生选择的密集期，答辩、求职、入职，每一步都带着不确定性，大家祈求工作顺、学业顺、生活顺，但生活中许多“不顺”，往往起源于眼前0.1秒的不适。

「眼里有神 万“视”皆顺」主题，用一个巧妙的谐音梗完成了双重表达：一个明亮清澈的眼神是“顺”的开始，而“视”也紧扣爱眼主题；“顺”契合大众讨彩头的心理，暗含前程顺遂的美好祝福，而美团买药与乐敦眼药水作为活动核心，在用户的每个人生阶段都能以即时送达的平台能力和丰富的产品矩阵给出专业解法，助力大众眼神明亮心情明亮、生活顺心。

在当下的品牌营销中，跨界营销已成为链接不同领域、焕新品牌形象的重要方式。

美团买药通过跨界合作拓宽消费场景、丰富产品内涵，在碰撞与价值融合中为消费者带来新的体验，也为品牌注入新的增长动力。此次美团买药×乐敦×海马体的三方联动，每个品牌都拿出自身核心优势，共同补全用户的体验闭环。

在品牌联动上，三方形成了清晰的价值互补，实现1+1+1>3的协同效应。乐敦眼药水作为百年护眼品牌，是整个活动的功能内核；海马体作为用户的情绪载体，让“万视皆顺”的祝福从口号变成了一场仪式感的具象化活动；美团买药则作为“场域连接器”，既是活动的流量入口与交易阵地，也是即时送达的履约保障，让情绪价值最终落地为可获得的产品与服务。

那么当乐敦眼药水、海马体和美团买药联动到一起，如何用一场Social活动碰撞出化学反应？

在社交媒体环境中，活动的传播效果取决于用户是否愿意主动参与其中和再表达。真正具有传播力的活动是能够被用户快速传播、轻松参与，并转化为社交话题的social活动。好的创意需要匹配精准的传播打法，才能最大化声量与转化效果。活动期间美团买药携手乐敦眼药水、海马体打出了一套“亮眼仪式”拉满的组合拳，实现用户的广泛触达。

1、发布创意AI海报，将产品与场景完美融合。

护眼是典型的高频、轻决策泛健康需求，不同用眼场景也对应着差异化的护眼诉求。恰逢高考与毕业季双节点叠加，美团买药携手乐敦眼药水，围绕大众共情度最高的考试用眼场景，发布了一组创意AI海报。

针对备考学子长时间刷题攻坚、高频用眼带来的视疲劳困扰，海报以新乐敦为核心沟通产品，一边传递其清凉醒神、缓解视疲劳的核心功效，一边融入“考试稳拿高分”的美好期许，把产品价值和考生“眼明心亮、事事顺利”的心理期待深度绑定。鲜活有感染力的画面搭配朗朗上口的祝福文案，让护眼产品变成了一份贴合当下心境的暖心应援，也让「眼里有神 万“视”皆顺」的活动主题有了更具象的感知落点。

2、将“护眼”变得更可感可知，联动KOL达人传播。

如果说场景化AI海报是为备考学子送上考前护眼应援，那么与海马体的跨界联动，则精准承接了考试落幕之后的毕业季情绪。毕业季拍一组写真定格青春状态是很多年轻人的固定仪式感，此次三方合作正是顺势而为，将护眼主题自然融入毕业留念的场景之中，让“眼里有神”变成被镜头记录的真实状态。

为了让护眼动作更具参与感与仪式感，美团买药联合乐敦眼药水、海马体共同发起「亮眼仪式」主题活动，推出万“视”皆顺联名写真福利。活动上线后，小红书平台一众时尚颜值、生活、学生类腰部达人率先打卡参与，晒出专属联名写真。成片里对着眼睛比OK的标志性pose，既呼应护眼主题，又暗含“万事OK”的好运寓意，很快在站内掀起一波“好运写真”的跟风热潮。

3、推出联名写真活动引发参与，将线上活动引爆。

值得一提的是，用户上美团App搜索【乐敦爱眼日】进入活动页面即可参与抽奖；或参与官方微博互动，即有机会获得海马体联名写真拍摄机会。

KOL达人参与后，美团买药发起的这场海马体联名写真活动对年轻用户有极强的吸引力，大幅提升了用户的参与意愿，不少中奖用户自发在社交媒体晒单分享、评论，海量的社交内容传播形成活动热度的二次裂变，让活动声量全面爆发。

从这些传播内容中，我们可以清晰看到「眼里有神 万“视”皆顺」主题活动解决了用户如何从被主题活动吸引到参与其中并达成流量、销量合一的问题。如果再从更深一层来看，「眼里有神 万“视”皆顺」真正完成的，是一次三方品牌联动内容表达方式的转向。

过去很多营销内容，是从产品出发：产品有什么功能、什么优势。但这次活动是从用户生活出发：在用户迎来生活新篇章的节点，用户心里想什么、有什么样的需求，而品牌又需要以什么样的活动去链接用户。

数据也验证了这套路径的有效性。截止至6月25日，「眼里有神 万“视”皆顺」主题活动，引发了破亿的总曝光、3.5万+总互动、千赞&百赞爆款内容37篇，达成品效销合一的营销目的。

这说明，好的传播内容并不是只会卖产品，它同样能推动用户从看见品牌，到产生兴趣，再到参与其中转化成销量，持续为品牌搭建可参与、可沉淀、可转化的营销场景。

在大众的固有认知里，美团买药是快速送达药物的即时平台，主打应急性、刚需性的医药消费。在6月6日爱眼日之际，美团买药将日常健康养护的场景聚焦到眼部健康上，从而打造成一场差异化的节点营销事件。

回归到生活中来看，其实视疲劳是一种即时性强的体感需求，眼部疲劳时用户的诉求永远是“现在就想缓解”。但快递购买有时间差，线下药店需要用户主动出门，供需之间始终存在体验缺口。

此时美团买药“24小时1对1急送”的核心履约能力，恰好完美适配这种即时性需求。手指一点，护眼产品快速送到手边，这种需求与供给的精准衔接，也间接强化了“买护眼产品，上美团买药”的用户心智。

从内容场到交易场，看结果可以发现，用户在接收兴趣内容的活动后，可立即通过美团买药平台实现“一键下单”，满足其被激发的眼睛防护需求。值得一提的是，乐敦眼药水在渠道转化上有了落地的解决方案， 即上美团APP搜索【乐敦爱眼日】进入专题页参与海马体联名写真抽奖的同时就能一键跳转购买乐敦眼药水产品。

可见，从站外影响力辐射到站内承接转化，美团买药“即时性服务”的优势在此闭环中得到充分验证与强化。美团买药“24小时1对1急送”的便捷性及乐敦眼药水“抗菌、清凉、舒缓、醒神”的功效也成为活动核心的认知点在高频触达中深入人心。

结 语

美团买药携手乐敦眼药水、海马体的这场爱眼日营销与即时性服务融合的传播玩法探索，可以说是医药品牌营销的一次积极尝试。原来，一向严肃的健康议题也可以融入高传播性的娱乐语境，以沉浸式、互动性体验消解用户对医药广告的抵触感，建立起鲜明的场景价值。

而对于平台来说，美团买药作为即时生活服务的交易平台，其生态价值愈发凸显。在注意力稀缺时代，美团买药能够联合异业品牌，深度洞察用户需求，构建可参与、可感知、可转化的全链路活动，验证其对消费心智占位与行为引导的重要作用。

眼里有神，方能万“视”皆顺；读懂用户，方能穿越营销内卷。