什么样的品牌营销才算火了？

很多品牌的brief都会写，要出圈、要撬动UGC、要有二创二次传播。所有品牌都明白，大量的UGC = 火了，甚至催生了付费采买“UGC”的常规操作。可是真正能不花一分钱就让消费者自愿拿起手机发一条帖子的案例，却是寥寥无几。

但今年520的营销中，RIO强爽仅靠一组台阶，就在抖音收获了上万网友的自发发帖。台阶的正面写满了情侣争吵时的狠话，反面写满了狠话背后的真心话。很多网友把这张台阶动图配上抖音emo文案和伤感bgm，讲述自己在爱情里的遗憾、委屈和成长。

即使发布者只是普通账号，也能收获不错的数据表现，不少作品点赞轻松过万，十万、二十万点赞也不在少数。正因容易让人产生共鸣、心生认可，不少人有感而发，借着这股热度分享属于自己的真实故事，形成了很多完全自发的UGC话题：#台阶情书、#520阶梯 、#告白阶梯 等等。

截至目前，仅#台阶情书 这一个话题下参与者就累计超过3000人。

综合其他自发话题和品牌话题下分散的发帖，预计整体UGC的数量能轻松破万。

而强爽品牌也接住了这波破天的流量，当各个创作者的评论区挤满了“求原图”的网友。

强爽的官号现身评论区积极互动，指路网友们来到品牌的主页找寻这组爆火台阶的出处—强爽520短片《给真心话一个台阶》。

除此之外，强爽官方又火速连出两条台阶素材供网友们自取传播。

这一系列操作，不仅让强爽官方后台更是挤满了求素材的网友，列表消息直奔99+，发完你的发你的。

更是让强爽在抖音的搜索指数火速攀升到了全年最高点。

搜索指数的飙升，意味着消费者所讨论、记住的不只是台阶和感情，而是强爽品牌本身。各个评论区对于品牌的高频提及也再次佐证了这一点，在UGC的狂欢中，广告没有被划走或屏蔽，反而被传播，品牌没有被忽略反而被称赞和记住。

好的内容催生大量自发UGC→形成平台热点话题→撬动巨大的平台自然流量池→再次吸引更多UGC的产生→品牌被记住和喜爱。这样的二次传播的闭环是每个品牌方都渴望的，强爽这波操作应该是今年截至目前最成功的。

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这也让我们想要更深入的去探究这次海量UGC的原点：台阶创意。

再次翻看强爽520短片《强爽，给真心话一个台阶》会发现整个内容非常简单。

人们先是分享自己在爱情里说过最狠的一句话，

又在喝下一罐强爽之后，

吐露出了藏在狠话背后的真心话，

两组狠话和真心话被分别写在台阶的踏面和踢面。

站在楼梯上向下看，看到是争吵时脱口而出的狠话，

走下楼梯，回头向上看，才能看到狠话背后的真心话。

正是这样一个简单的创意，却能精准拿捏了无数网友的心。

一组简单的台阶，为什么会有这么强的传播力？台阶创意从何而来？为什么偏偏选择了“台阶”？又为什么是强爽来做这件事？

带着这些问题，我们和强爽品牌团队聊了聊“强爽给真心话一个台阶”背后的创作过程。

Q3：为什么会选择用“台阶”这个意象？

A3：中国人常说“给个台阶下”嘛，而且我在小红书上刷到很多情侣吵架会发一个台阶的表情包来和好（如下图），这很契合刚刚我们提到的消费者痛点的场景。“酒后吐真言”就是这样一个体面的“台阶”，所以就选用台阶这个创意来做具象化的表达。

了解完整个创作过程，再回头看这次传播，很多原本觉得“巧合”的地方，其实都有迹可循。“台阶情书”之所以能够引发持续二创，并不是因为某一个环节特别突出，而是一环扣一环。

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 第一环 ：留住用户

在信息过载的环境中，让内容不被快速滑走是品牌首先要解决的问题。

“台阶情书”没有把文案直接摆在平面里，而是写在台阶的两面。

用户必须完成“站在楼梯向下看”到“走下楼梯回头看”的视角转变，才能发现藏在“狠话”背后的“真心话”。

同一组文字，因为观看角度不同，表达的意思也完全不同。

很多人第一次刷到的时候，都会停下来思考：

为什么上下看到的不一样？

台阶两面的文案分别表达了什么意思？

相比直接给出答案，这种“自己发现答案”的过程，更容易让人停下来，也更容易被记住。

 第二环 ：产生共鸣

如果说台阶吸引了用户停留，那么真正让内容传播出去的，是那些文案。

“狠话VS真心话”的结构，本质上是一种情绪翻译。

表层情绪是攻击、否认、回避，

内在情绪是在意、依赖、后悔。

很多人刷到这组文案，纷纷想起自己的经历，于是感受从“我看懂了”，变成了“这说的不就是我吗？”

对他们而言，真正愿意主动分享的，不是一句文案，而是文案替自己表达出的那种情绪。

 第三环 ：二次创作

为什么大家愿意看，很重要；

为什么大家愿意发，更重要。

“台阶情书”给用户提供了一个易于使用的低门槛表达模板。

用户不需要重新设计，只需要保存原图，配上一段自己的文字，添加一段音乐，就能完成二次创作。

在这个过程中，品牌负责提供一个载体，而用户则赋予它新的内容。

由此，这组台阶，也慢慢从品牌内容，变成了用户内容。

UGC有了，话题度也有了，品牌自然就被记住了。

对于品牌来说，网友自发二创具有不可比拟的价值。

因为活动会结束，传播会降温，但当越来越多的用户愿意主动寻找你的内容、使用你的内容、记住你的品牌时，一次营销就真正沉淀成了品牌资产。