撰稿 | 多客

来源 | 贝多商业&贝多财经

近日，国内湿厕纸头部品牌德佑正式官宣演员迪丽热巴出任品牌全球代言人，品牌同步落地全国百城超百万块户外大屏应援，上线柔光小卡、星光大卡、手提包、立牌、冰箱贴等十余款周边。

纵观其明星合作布局，从龚俊、张若昀、成毅再到本次官宣的迪丽热巴，德佑在明星营销层面的投入持续加码。

这家起家于河南的卫生用品品牌，为何在短周期内如此密集地押注顶流？

一、高速增长下的“单腿走路”

天眼查App信息显示，德佑的故事始于2010年，但其真正的转折发生在2017年。

彼时国内干纸市场早已被心相印、维达、中顺洁柔、清风四大头部纸企牢牢垄断，母婴湿巾赛道陷入同质化价格内卷。

创始人杨自强在2017年留意到国内消费者赴日抢购智能马桶盖的社会热潮，从中捕捉到国内如厕清洁升级的消费趋势。千元价位的智能马桶盖存在价格高、无法随身使用的短板，依托团队多年湿巾生产积累，杨自强锁定了湿厕纸这一适配本土市场的解决方案。

从产品研发到正式上线，德佑花了三年时间。2020年德佑湿厕纸正式上线时，在淘宝天猫品类榜仅位列第十六位。到2023年，德佑三年卖出1亿包，业绩同比增长超过220%。如今，德佑湿厕纸连续三年全国销量第一，全国热销超6亿包，德佑品牌先后获得“首批中国消费名品”“全球品牌中国线上500强”等荣誉。

线上渠道无疑是德佑狂飙的加速器，但这种极致依赖正在成为其最大的结构性隐患。

德佑私域负责人曾在公开分享中直言，电商是德佑的核心业务，占比几乎100%。渠道型私域的人效太低，德佑在线下还没有起量，而且产品毛利太薄，如果放人单独去做1V1的运营，人效很低。所以只能做品牌型私域，去全渠道赋能品牌。

尽管目前德佑已经布局全国线下渠道，形成5000+终端布局，但想要完成线上线下均衡的全渠道发展，仍需长期理顺价格体系、持续投入渠道建设。

在渠道结构存在短板的基础上，品牌近两年在市场端的投入力度持续加大。德佑发展阶段先后签约龚俊、张若昀为品牌代言人，并于2025年2月官宣成毅为品牌首位全球品牌代言人；时隔一年多，品牌在2026年6月官宣迪丽热巴出任全球品牌代言人。短期内连续启用两位全球品牌代言人，在大众快消品类中并不常见。

湿厕纸属于日常高频消耗、选购决策门槛偏低的日用品，消费者在选购时更看重使用体验、洁净效果与产品性价比，品牌情感共鸣对购买转化的影响有限。

与此同时，顶流艺人的代言费用动辄千万级别，再加上品牌配套的“百城百万屏”线下广告投放，以及长期的达人种草推广。

在多重市场宣传投入之下，企业面临的潜在成本风险不容忽视。

二、“干净”承诺的多重危机

德佑官方品牌Slogan为“爱干净的人都在用德佑”，品牌官方定位是干净生活倡导者，企业使命为洁净每一个家庭。然而，多起产品品质争议事件，正在动摇这一根基。

2026年2月，北京消费者赵女士在德佑淘宝旗舰店花费19.9元购买了一款宣称“清洁防水二合一”的冲锋衣专用湿巾。

她严格遵循商品详情页标注的操作步骤使用后，价值4500元的始祖鸟冲锋衣防水涂层出现不可逆损坏。

发现衣物受损后，赵女士随即联系店铺客服沟通处理。客服最初仅愿意承担30元洗衣开销，协商后上调至50元；直至赵女士上传洗衣店278元清洗修复缴费凭证，客服才表示可以“特殊申请”，帮她承担这笔费用。

更令赵女士产生质疑的是，德佑工作人员后续致电时，给出了一套与商品页面不同的操作方式，称使用该湿巾后需要用清水冲洗一遍，即可避免水印残留。这套临时补充的使用方法，和产品宣传标注的操作流程相悖，若使用后必须清水冲洗，其防水护理的产品定位便失去合理支撑。

事后，赵女士发现德佑旗舰店该款产品的评论区中，有多名消费者反映了类似问题，甚至有人表示“对冲锋衣有破坏性损伤”；小红书等社交平台上也有用户吐槽遇到相似情况。

争议事件并非个案。2025年4月7日，有山东的消费者在社交平台发布视频称，在德佑湿厕纸中抽出一张有红色胶带异物的纸巾，并质疑产品是否卫生。

事件发酵后，该消费者透露，自己发布的投诉内容遭到德佑以侵犯名誉权为由发起平台举报，企业称，该用户通过夸大事实、误导性描述，蓄意制造恐慌，已构成虚假信息传播。

消费者并不认可品牌的上述说法。据她介绍，在4月7日发布涉事视频前，德佑没有给出任何赔偿方案或是处理措施；视频发布之后，品牌客服才提出十倍赔付方案，按照单包湿厕纸售价计算，总赔付金额为56.10元。

针对该事件，德佑官方客服回应，企业生产流程与生产环境均符合标准，产品各项检测均符合标准。值得注意的是，品牌始终没有就湿厕纸内红色胶带异物的具体来源，给出清晰明确的解释。

将时间线继续拉长，早在2023年，德佑就曾遭遇一轮大范围的产品安全舆论风波。彼时，有消费者自行送检购买的德佑湿厕纸并晒出检测报告，样品甲醛检出值为0.12mg/kg，高于当时援引的国家标准限值，事件迅速发酵，引发全网热议。

三、行业进入存量竞争阶段

质量争议之外，德佑的先发优势，正在被竞争对手从多个维度全面蚕食。

从品牌排名看，根据艾媒金榜《2025年中国湿厕纸十大品牌》，舒洁以92.41的金榜指数位居第一，维达87.31、心相印86.62分列第二、第三，德佑仅排第四。在综合品牌实力、全网传播和消费者评价维度上，德佑已被三大巨头全面压制。

传统巨头之所以能对德佑形成围剿之势，根源在于其结构性优势。维达、心相印、洁柔等品牌耕耘中国市场数十年，拥有覆盖全国数万商超、便利店、母婴店货架的成熟网络，消费者在“看到实物、即买即用”的决策场景中，德佑几乎完全缺席。

以维达为例，截至2025年10月的52周内，维达集团新增1651万消费家户，增幅达10.4%，其中1359万来自三至六线城镇，下沉市场渗透力极强。

而隶属于恒安集团的心相印，与洁柔、维达、清风并称为中国生活用纸行业四巨头。恒安国际2025年度业绩公告显示，集团营收230.7亿元，湿纸巾销售显著上升30.0%至15.8亿元，占纸巾业务销售比例提升至11.1%。这意味着传统巨头对湿厕纸品类的战略重视程度正在持续加码。

除此之外，金佰利旗下舒洁作为国际头部品牌，1996年进入中国市场，依托母公司全球统一的生产与品控体系，以及深耕多年的可冲散核心技术，长期在一二线城市高端商超、精品进口超市保持稳定铺货。

在用户心智层面，长期的市场沉淀让舒洁在敏感肌人群、高净值家庭中形成了品质可靠的固有认知。

面对竞争对手的冲击，德佑并非无所作为。

德佑通过持续升级品牌代言矩阵，推进品牌定位与用户圈层突破。2024年品牌联动张若昀推出《庆余年2》IP联名产品，联名款全渠道流量上涨超70%，预售销售额突破300万元。2025年官宣成毅为品牌首位全球代言人，官宣当日限定礼盒7分钟现货售罄，全渠道销量大幅增长，助力品牌完成从单品爆品向全家健康护理品牌的升级。2026年6月，德佑再度签约迪丽热巴出任新任全球代言人，同步落地全国百城大屏投放并上线多款专属周边。

然而，同行差异化攻势也不容忽视。

维达依托“湿水不易破”超韧核心产品优势，搭建多元营销矩阵拓宽品类声量。

品牌官宣孙颖莎担任全球代言人，以赛场韧性精神匹配纸品核心卖点，配套推出冠军主题限定联名纸品礼盒；全年落地多档年轻化IP联名，覆盖CHIIKAWA、线条小狗、玩具总动员三大系列，精准吸引年轻消费群体；线下同步加码行业展会、城市体育赛事赞助，4月携全品类矩阵亮相南京生活用纸展，同步升级苏超足球赛事全域合作，线上线下双向放大品牌国民认知。

心相印则持续加码可冲散湿厕纸赛道，旗下云熊系列主打可降解、马桶直冲的产品卖点，并在2026年铺开多轮品牌营销动作。

品牌于5月正式官宣奥运冠军樊振东担任全新代言人，预热阶段在全球12座城市投放地标户外大屏，同步推出联名限定手帕纸，依托冠军形象为全品类纸品做品质背书；；全年持续迭代三丽鸥IP全品类纸品，覆盖抽纸、便携湿厕纸，精准触达年轻客群；同步落地抖音商城超级品牌日，围绕“好纸巾有标准”主题推广医护级湿厕纸，线上直播、达人种草联动转化。

结语

德佑2020年湿厕纸正式上线，数年间依托线上流量红利站稳品类头部位置，走出了新消费品牌典型的成长路径。但品牌渠道结构依旧偏向线上，叠加过往产品口碑争议带来的信任消耗，在心相印、维达等同行依托成熟线下渠道、稳定品控与规模成本持续布局品类、市场步入存量竞争的背景下，品牌长期增长面临明确考验。

2026年6月，德佑官宣迪丽热巴出任品牌全球代言人，以此作为补齐大众品牌认知、挖掘增量市场的重磅营销动作。

持续签约顶流艺人的打法，为品牌快速收获大众声量，也争取到转型调整的窗口期。不过随着在流量光环退去，深耕产品、打磨服务、优化渠道，才是德佑稳固行业头部地位、实现品牌长期可持续发展的根本路径。

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