现在的高端商场里，最扎眼的东西可能并不是橱窗里的新衣服了，在价格标签旁边有一种淡淡的寂寞感。以前热门的产品需要排队购买，即使每年都在提价仍然有人愿意买单；而现在人们进门之后的第一反应已经发生了变化，并不是是否喜欢它，而是它有没有价值。

这就是反差。以前国际大牌依靠中国的市场获得了将近一半的利润，并且把中国消费者当作最稳定、最可靠的现金流来源；但是现在这些人大概又在重新计算自己的账本的时候发现，最不划算的并不是产品卖不出去，而是之前那种高傲的价格策略已经失效了。

先承认自己错了，并且大牌可以卖得很高，并不是没有原因的。设计、工艺、历史、渠道、社交符号等都属于真实的资产。很多品牌也在和中国的消费者一起经历了消费快速升级的过程。

但是问题就出在这一点上。方向没有错，增长也确实存在，但是增长得太顺利之后，很多品牌就把中国市场的消费者当成提款机了，并不是一群可以被影响、可以进行比较和反抗的消费者。

几年前涨价就是一套固定的模式。新车型上涨、老款车型上涨、节假日前后上涨、汇率变动也可以作为涨价的理由。配货规则出来了之后，门店的态度也要端正了，在消费者花费数万元购买商品的时候，还要经过一次无形中的筛选过程。

贵本身并不是问题，但是当价格上涨了之后却没有相应的尊重相随的时候就让人感到不悦了。

以前因为有面子所以没有算上这笔账。买一个包包、一块手表、一套衣服，并不只为了实用，还代表了一个人的身份地位。但是当房贷、教育和养老等实际开支摆在眼前的时候，普通的中产阶级首先会变得理智起来。并不是突然之间就买不起东西了，而是不再愿意用自己辛苦赚来的钱去换取一个logo所带来的安全感。

二手市场以及寄卖店大火的原因就是这本书被打开之后所造成的。过去买东西的时候只管花钱，而现在则要考虑购买商品的成本问题了：可以使用多长时间？卖掉会损失多少钱？售后服务好不好？有没有什么办法可以让它保持住情绪上的高点呢？

表面上看是由于消费需求下降了，实际上则是消费者的议价能力又回来了。人们把不用的大牌商品卖出去之后，用来做旅游、运动或者是留作纪念。钱并没有消失，但是它不会再自动流入那些习惯了被人俯视的柜台里去了。

本土品牌的利益也在这其中得到体现。不一定能说出百年的故事来，但是更能理解现在的审美需求，可以更快地解决售后服务问题，并且更加符合实际的应用环境。以前一句话就可以压制住比较，“国外的好”也可以压下去，现在已经不能这样做了。

有了信息公开之后，神秘感就没有什么价值了。皮料、五金、做工、代工厂、二手行情等信息都可以在网上找到。以前的品牌是通过距离来产生溢价的，但是现在距离已经被平台、测评以及社交媒体慢慢磨平了。

这并不是孤立的现象，而是整个体系发生逆转的结果。顶级奢侈品牌可以依靠最有钱的顾客来支撑，专业的品牌也有一席之地，最尴尬的就是处于两者之间的那一部分：想要卖顶奢的价格，但是又没有顶奢所具备的独特价值。

难就难在，每一个品牌的当年做法都是合理的。涨价能保持品牌形象，限购可以造成稀缺效应，配货可以提升客单价，冷淡的服务也可以被包装成一种高级的感觉。个人账目能够计算清楚，但是行业的账目已经开始出现偏差了。

从短期来看就是把利润做得很厚；而从长远的角度来看，则是把最有价值的老客户一个个地赶出了门。

真正的难题并不是中国人要不要购买奢侈品，而是中国人是否愿意接受单一的标准。过去品牌说什么高级，消费者就跟什么似的；如今消费者还会反过来质疑：凭什么给你这么高的价格？

这句话有很大的破坏力。它所摧毁的是整个溢价的故事，并非每一次涨价。品牌故事可以讲述，经典款式可以销售，稀缺性也依然存在，但是这一切都需要经过使用价值、服务体验以及情感回报三方面的检验。

风水轮到哪一天就让它怎么转吧，并不是因为消费者的报复性离开才这样做的，而是因为账面上的钱已经用完了。中国市场的过去曾经给予大牌最大的增长机会，也给了它最直接的纠正方式。

这次生意最大的变化并不是要不要做，而是在此之后，如果还有人想把中国当作提款机的话，那么就必须得问一下是否值得了。