中国酒类市场格局已然转变,是挑战亦是难得的历史机遇
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中国酒类市场正在经历结构性重塑，商务场合饮酒的减少为更年轻、更休闲、更个性化的新消费模式铺平了道路。即使酒类销售不景气，但对于那些了解这一转变的酒类品牌而言，中国市场仍然存在着巨大的增长机遇。
过去二十年的大部分时间里，宴会和商务招待一直是推动中国酒类市场发展的引擎。但如今这一需求已基本停止，而且在可预见的未来不太可能恢复到之前的水平。如今，一种新的市场动态取而代之，其特点是年轻的低收入消费者群体、休闲社交场合、家庭消费以及外卖服务的快速发展。
根据IWSR的分析，2026年中国酒类市场将呈现喜忧参半的局面。早期迹象表明，部分酒类市场可能已经触底反弹，而白酒等品类持续下滑，进口烈酒和即饮饮料等品类则继续增长。对于那些愿意顺应新的消费趋势而非坐等旧模式回归的企业而言，这意味着真正的商机即将到来。
中国市场在2025年面临挑战，整体酒类销量下降了4%，若不计入白酒，则下降2%。但这掩盖了部分酒类的强劲增长势头，例如白色烈酒、威士忌、白葡萄酒、高端啤酒和即饮酒精饮料等品类展现出的发展潜力。
IWSR中国研究总监Shirley Zhu表示：“在经历了艰难的2025年之后，中国的酒精消费正在从被动和馈赠转向个人享受、休闲社交场合和性价比。这种转变正在重塑购买者的身份、购买的商品种类、购买地点以及他们的消费意愿”。
“年轻的低收入消费者正在拥抱休闲饮酒，仍然很少购买高端葡萄酒和大多数优质烈酒。与此同时，由于商务宴请场景的消费尚未复苏，年长的饮酒者更加挑剔和谨慎。随着小包装、020配送以及单人或小团体饮酒的增加，家庭消费在烈酒和葡萄酒方面也都开始增长”。
天时地利人和——全新的场景格局
中国酒类消费正在从以商务为导向的送礼和娱乐转向个人享受，这种转变正在以多种不同的方式体现出来，改变着销售渠道并创造了动态的增长机会，例如家庭消费和越来越受欢迎的迷你包装产品。
Shirley Zhu指出：“餐饮业正在经历重大变革，从大型、高能量的场所转向小型酒馆、鸡尾酒吧、融合餐厅和现场音乐表演场所。然而，商务宴请这种高端消费的主要驱动力已基本消失”。
在非现场销售领域，大型综合超市和超市的市场份额有所下降，而便利店则蓬勃发展，这主要得益于消费者对小包装和迷你装产品的需求。电商这个中国饮料市场的重要组成部分也随着居家消费日益普及而持续增长。
Shirley Zhu报告称：“O2O配送是显著的增长驱动力，因为消费者乐于从本地商店以及小型仓库和配送中心即时购买商品。而热门订单包括冰镇啤酒、加冰块的白色烈酒或者葡萄酒和威士忌”。
这些变化意味着品牌所有者需要制定新的渠道策略，兼顾中国的新旧市场基础设施。
进口白色烈酒是绝佳商机
日益重要的鸡尾酒吧生态系统和O2O配送是白色烈酒的关键分销渠道，为近期的中国市场提供了突出的增长机会。
根据IWSR的数据显示，尽管基数相对较小，2025年中国金酒销量大增20%，伏特加和朗姆酒的销量也出现了两位数的增长，不容忽视。
Shirley Zhu报告称：“金酒正在各个价格区间扩张，而伏特加的增长主要集中在标准价位及以下，但地域覆盖面很广。与此同时，朗姆酒的增长主要由白朗姆酒引领。而所有这些都受益于鸡尾酒文化、休闲场景和家庭饮酒场景日益增长的影响，以及通过各种渠道渗透到非发达城市”。
威士忌市场格局正在动态变化
虽然中国威士忌市场前景不明朗，但仍有乐观的理由，例如苏格兰威士忌价格走低，以及美国、爱尔兰和日本威士忌销量增长。四个月前，我国的威士忌进口关税也从10%降至5%，这使得威士忌品类在短期内相对于其他国际烈酒具有结构性优势。
根据IWSR的数据显示，2025年中国威士忌整体销量增长了3%，其中苏格兰威士忌下降了1%，美国威士忌增长了5%，日本威士忌和爱尔兰威士忌的表现则远超其他品类，均实现了两位数增长。
在苏格兰威士忌方面，入门级调和威士忌受益于O2O渠道的增长而获得发展，而陈年威士忌（18年及以上）则持续低迷。平价调和威士忌的销量在基数较小的情况下增长了41%，价格较高的标准价位威士忌销量也增长了2%，而这两个价位段是仅有的两个销量增长的细分市场。
Shirley Zhu解释说：“去年苏格兰威士忌的销量总体持平，这得益于标准价格区间苏格兰调和威士忌和入门级苏格兰麦芽威士忌的韧性，因为消费者纷纷降低了消费档次。但高端苏格兰威士忌正在经历调整，需要一些时间来减少库存”。
日本威士忌的优异表现得益于对中国市场长期的供应短缺与2025年的更大配额，而美国威士忌的上涨则主要源于Highball鸡尾酒的旺盛需求。
与此同时，中国威士忌产业正蓬勃发展，目前已有超过50家酒厂投入运营。尽管该领域尚且处于起步阶段，但有望提升威士忌品类在国内的整体认知度，从而推动长期消费增长。
葡萄酒市场正经历结构性下滑
根据IWSR的数据，受红葡萄酒销量下滑的影响，中国静止葡萄酒市场持续低迷，在2025年销量下跌19%。白葡萄酒销量也下降14%，但其市场份额却增长了9%。与此同时，香槟销量在2025年也下降15%，但非香槟类起泡酒销量则小幅增长1%。
Shirley Zhu表示：“由于红葡萄酒与送礼和商务场合联系紧密，目前在中国正经历结构性下滑，这个问题没有快速的解决办法。但白葡萄酒的份额正在增长，其中德国雷司令和新西兰长相思因其更清淡、更芳香的风格而引领潮流。起泡酒在酒店早午餐和日间休闲场合越来越受欢迎，而南非可能是最具发展潜力的国家之一，毕竟在今年5月我国已对南非葡萄酒采取零关税政策”。
与此同时，中国国内葡萄酒生产商一直在大力投资于高质量产品和酒庄旅游，有效地吸引了消费者进行消费。
啤酒和即饮饮料的形态与口味
决定了它们的未来
2025年中国啤酒销量下降了2%，但高端化进程仍在继续，其中高档啤酒的销量上涨了7%，标准及以下价格档下降了2%。
即点即享冰镇啤酒如今已成为市场竞争的关键领域，而无糖或低卡路里啤酒对注重健康的饮酒者也越来越有吸引力。一些消费者正在将他们的啤酒消费从经济型产品升级到标准型产品，虽然高端啤酒市场有所增长，但这主要是由提供大幅促销活动的品牌所推动的。
去年，即饮饮料（RTD）凭借其价格优势和丰富的选择，表现优于持续下滑的预调酒（TBA）市场，实现了平稳增长。越来越多的新消费者在休闲饮酒场合从啤酒和葡萄酒转向即饮饮料，而一系列创新产品也维持了消费者对该类别的兴趣。
中国酒类市场的长远之计
展望未来，诸多挑战和机遇将塑造中国酒类市场的未来。例如适度饮酒的趋势已经渗透到了白酒领域，一些白酒产品的酒精度数已从传统的50%及以上降至40%及以下。
与此同时，中国本土威士忌行业的崛起既对国外品牌构成竞争威胁，也带来潜在益处，因为这提高了消费者的认知水平，让更多中国消费者开始注意并了解威士忌这个类别。
而中国葡萄酒市场格局正在逐渐转变，白葡萄酒和起泡酒越来越受欢迎，取消南非葡萄酒进口关税等机遇则有可能会进一步推动这一发展。
市场上的另一个重大挑战是吸引年轻的低酒精饮料消费者，他们大多不将高档棕色烈酒和葡萄酒划入消费范围内，因此干邑生产商需要不断努力与年轻消费者群体建立联系。
与产业转型和经济转型一样，中国酒类市场也正经历着结构性转型，在本土行业发展、销售渠道变更、消费者喜好与习惯转变和对品牌与产品认知等方面都在进行着不同程度的调整。而这对于那些能在此期间规避风险，抓住机会的品牌来说是难得的历史机遇。
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