一、课程背景

在建筑行业激烈的市场竞争中，市场开拓人员不仅需要过硬的专业能力，更需要具备“讲故事”的核心竞争力。企业故事是连接客户情感的桥梁，是传递品牌价值的载体，更是赢得市场机会的关键武器。

本课程专为市场开拓人员设计，聚焦“企业故事构建—汇报表达呈现—客户拜访实战”三大核心能力模块。通过系统的框架学习、丰富的互动实操和真实的场景演练，帮助学员掌握用故事打动客户、用表达赢得信任、用沟通促成合作的实战技能，为企业在滚动开发和拓展新项目中建立差异化竞争优势。

二、课程目标

– 构建故事思维：理解故事思维在建筑行业市场开拓中的战略价值，建立”故事即竞争力”的认知

– 掌握故事框架：熟练运用英雄之旅等模型构建有感染力的企业故事，实现从”讲产品”到”讲故事”的转变

– 提升汇报表达：掌握结构化汇报技巧，在有限时间内高效传递企业价值，提升商务演示说服力

– 强化拜访能力：系统提升客户拜访前中后的全流程沟通技巧，从容应对各类突发场景

– 实战应用转化：通过案例分析和角色扮演，将所学技能转化为可落地的市场开拓战斗力

三、课程时间：2天（每天6小时，共12小时）

四、课程学员：建筑企业市场经营开发人员、商务拓展人员、项目开发人员、市场营销人员等

五、课程大纲

第一天：企业故事构建与汇报表达

第一部分 为什么市场开拓人员必须讲好企业故事？

一、建筑行业市场开拓的痛点分析

1. 市场营销中的典型困境：客户记不住、讲不清、没兴趣

2. 从”产品推销”到”价值共鸣”的思维转变

二、企业故事的市场价值

1. 故事如何提升客户信任度和合作意愿

2. 讲好企业故事与品牌影响力的关联

3. 新生代客户（业主、投资方）的沟通偏好变化

【互动环节】小组讨论：分享一次“讲砸了”的客户拜访经历，分析原因

第二部分 如何构建一个打动客户的企业故事？

一、故事框架工具——英雄之旅模型

1. 英雄之旅的起源与核心要素（平凡世界→挑战召唤→跨越门槛→终极考验→满载而归）

2. 如何将企业发展历程映射到英雄之旅模型

二、企业故事的构建实操

1. 定义核心挑战：企业在发展中的关键转折点

2. 拆解叙事要素：人物、冲突、解决方案、成果价值

3. 品牌塑造的7个步骤：从故事到品牌的转化路径

【互动实操场景一】企业故事框架工作坊

– 任务：以本企业为素材，运用英雄之旅模型，小组协作完成一个”5分钟企业故事”框架

– 产出：故事主线图 + 3个关键转折点 + 1个核心价值主张

– 展示：各组进行5分钟故事框架路演，讲师点评优化

第三部分 如何在有限时间内高效汇报企业价值？

一、结构化汇报表达技巧

1. 金字塔原理：结论先行、以上统下、逻辑递进

2. 10分钟/30分钟/60分钟汇报的内容裁剪策略

3. 从”我想说的”到”客户想听的”视角转换

二、汇报中的故事植入技巧

1. 开场钩子：30秒抓住注意力的故事开场

2. 中段支撑：用案例故事替代枯燥数据

3. 收尾升华：让客户记住你的”金句+故事”结尾

三、视觉辅助与肢体语言

1. PPT设计的”少即是多”原则

2. 声音控制与肢体表达增强感染力

【互动实操场景二】电梯演讲挑战赛

– 背景：临时接到通知，原本1小时的汇报被压缩至10分钟

– 任务：基于上午完成的企业故事框架，快速改编为”10分钟精华版汇报”

– 演练：每位学员进行10分钟模拟汇报，其他学员扮演”挑剔的客户”提问

– 反馈：讲师+同伴互评，聚焦”信息密度、逻辑清晰度、感染力”三维度

第四部分 第一天课程总结与作业布置

1. 核心要点回顾：故事框架→汇报表达的关键连接点

2. 晚间作业：完善本组的”企业故事脚本”，准备第二天拜访场景演练

第二天：客户拜访实战与综合演练

第五部分 客户拜访的全流程沟通策略

一、拜访前的精准准备

1. 客户背景深度分析：决策链、关注点、潜在痛点

2. 拜访目标设定：从”认识”到”推进”的层级目标

3. 故事素材匹配：根据客户类型准备差异化故事版本

二、拜访中的沟通技巧

1. 开场白的3种故事化开场策略

2. 需求探询中的倾听与追问技巧

3. 企业故事的自然植入与场景化讲述

4. 异议处理：将客户质疑转化为故事契机

三、拜访后的跟进策略

1. 拜访纪要的”故事化”撰写技巧

2. 关系维护中的持续价值传递

【互动实操场景三】突发状况应对演练

– 场景设定：拜访时间突然被压缩（从1小时→10分钟）

– 第一轮演练：常规拜访全流程模拟（20分钟）

– 第二轮演练：同一组学员，在”客户临时有事，只剩10分钟”的突发状况下，快速调整策略进行精简版拜访

– 对比复盘：分析两次演练的差异，提炼”时间压缩下的关键动作”

第六部分 跨场景沟通与冲突化解

一、不同客户类型的沟通策略

1. 业主单位、设计院、监理方、投资方等的文化差异与关注点

2. 适应不同沟通风格的灵活调整

二、沟通三角形（MVP模型）在拜访中的应用

1. 建立信任（Mind）：快速破冰与安全感营造

2. 创造价值（Value）：精准匹配客户需求与企业故事

3. 推进共识（Progress）：有效促成下一步行动

三、拜访中的常见冲突与化解

1. 价格质疑、资质质疑、方案质疑的故事化回应

2. 从”对抗”到”共创”的话术转换

第七部分 综合实战演练：从故事到签约

【终极互动实操场景】模拟客户拜访大赛

– 背景设定：某基础设施项目开发机会，客户为地方政府平台公司，决策链涉及分管领导、工程部长、财务部长

– 角色分配：

– 拜访方：2-3名学员组成”企业代表团”

– 客户方：其他学员扮演政府方不同角色（各有隐藏诉求与顾虑）

– 观察员：剩余学员使用《拜访评估表》记录点评

– 演练流程：

1. 准备阶段（20分钟）：拜访方根据客户背景，选择并调整企业故事版本，制定拜访策略

2. 实战拜访（15分钟）：完整呈现开场→故事讲述→需求探询→异议处理→收尾推进全流程

3. 客户反馈（5分钟）：”客户方”真实反馈感受与顾虑是否被化解

4. 观察员点评（10分钟）：基于评估表多维度反馈

5. 讲师总评（10分钟）：关键行为点评与优化建议

– 轮换进行：确保每组学员至少参与1次拜访方角色

第八部分 课程总结与行动计划

1. 两天核心内容串联：故事框架→汇报表达→拜访实战的能力闭环

2. 个人行动计划制定：每位学员填写《落地行动计划》，明确3项即刻可执行的改进动作

3. 资源工具包整理：故事框架模板、拜访准备清单、常见场景话术卡

课程特色

| 真实场景还原 | 基于建筑工程企业拜访和开发实例，让学员身临其境 

| 高密度互动设计 | 4大互动实操场景贯穿全程，学练结合占比超60% 

| 科学理论支撑 | 英雄之旅模型、金字塔原理、MVP沟通模型等理论框架 

| 成果有效落地 | 每组产出可带走的企业故事脚本、个人拜访改进计划 

【授课专家】

吴建宏老师：建筑企业工程项目管理实战专家

曾任：中国建筑第八工程局国家级重大工程项目管理岗位

曾任：中国电建地产集团有限公司总部设计管理部副主任

曾任：华夏幸福（标杆示范区：固安地区）建筑设计管理负责人

曾任：当代节能置业（绿建代表企业）总部设计部标准化高级经理

美国密苏里州立大学（全美最大商学院之一）EMBA

北京师范大学工商管理硕士

吴建宏老师拥有超过15年建筑企业项目实施与管理经验，先后任职于中建八局、中国电建、华夏幸福等央企和上市公司，拥有丰富的工程管理、技术研发、市场开发、战略集采等实战工作经验，对建筑企业的项目全过程横向管理及总部部门对项目的纵向管理有全面的了解，同时结合国内外知名大学的学习经历，管理学理论的深入研究，及个人在多个业务领域的赋能工作，搭建出适合建筑企业系统高效管理的能力模型，辅助企业高效转型及管理能力提升。至今累计交付了八大传统建筑央企、建筑上市公司和地方重点国有企业等近70个建筑企业培训项目，累计培训小时数超过900小时，累计培训总人数近6000人。

实战经验：

1.解决问题能力——带领培训项目学员组解决真实业务问题和管理问题，输出400余个方案，落地并反馈的方案超过50%

吴建宏老师由于精通业务全流程，同时熟知管理理论，因此在工程领域经常辅导业务问题和管理问题讨论环境，至今已帮助上述服务过的央企和国企解决并输出超400多个解决方案，并有近半数以上跟踪落地，帮助企业提高效率。

2.商务谈判和沟通能力——成功交付了近10个专题商务谈判及沟通的培训项目，学员人数近400人，帮助学员完善管理技巧和能力。

吴建宏老师作为一线项目管理经理，凭借真实的经历和科学的沟通技能，成功地服务了众多大型央企客户，如中铁、中铁建、中交、中建、中电建等。其中很多央企一线项目经理在听取本课程之后，均纷纷表示终于明白了商务谈判的本质，后续为两个以上项目定制输出了谈判方案。

3.国家级重大工程实战管理能力——奥运会工程建设项目一线管理经验

在2006-2011年担任重点项目技术管理人员，不仅负责技术条线本职工作，同时深度参与项目进度、安全质量、项目结算、项目招投标等重点工作，完全熟悉项目整体全流程管理工作，了解项目各类问题和痛点，并针对相应问题梳理出解决方案，积累各类问题解决方案和处理经验。为项目深化设计图，项目玻璃屋顶防水大样图提供解决方案，直接成本降低约50-80万元

4.标准化产品体系搭建——复盘能力和研发能力提升

在2011-2012期间，负责当代节能标准化产品中户型设计和门窗设计的梳理和研发工作，通过收集各项目信息，为集团的标准化工作的成型及实施奠定基础，同时负责地区施工图审核工作，通过图纸审核工作，仅某海滨住宅产品就节约直接成本近60万元。

5.打造重点住宅标杆项目——华夏幸福固安地区的标杆别墅项目、中国电建地产四川区域洺悦府标杆项目。

在2012-2017年任职华夏幸福固安地区建筑负责人和中国电建地产集团总部设计副主任（区域负责人），主持并推动了固安地区法式独栋大湖别墅产品的方案落地及项目交付的整个过程，以及四川成都地区大平层标杆项目洺悦府的方案设计及项目落地的整体过程。两个项目均是企业的重点标杆项目，成都洺悦府在2017年上半年的销售额为12.09亿元，固安孔雀城大湖别墅项目独栋定价均价为1500万。

6.多业务深度参与——项目前期可研报告、方案策划、经营策划、商务策划、战略集采等工作

在整个行业工作过程中深度参与其他部门的配合类业务工作，不断锻炼自己的沟通协调能力、积极辅助各部门开展业务，同时熟悉了其他部门的工作流程和工作思路，了解其他部门的工作方式，为后续的高效工作奠定基础。

理论体系：【建筑工程项目管理的π型理论–做事、管人、明理】事件的背后是人，人的背后是理，所以建筑工程的π型理论是从事件入手，分析项目管理中人的因素，提供基于科学理论的解决方案，无论是项目启动、准备、策划还是项目实施、竣工结算，均以实际案例事件为切入点，分析各方关系，梳理事件原因，寻找解决方案。课程体系分为三大板块：实战业务、管理能力、研讨思考，课程形式包含视频、沙盘、互动引导等，符合成人学习规律，多场交付满意度始终在98%以上。

服务客户：

央企：中建（返聘）、中交（返聘）、中铁（返聘）、中铁建（返聘）、中化、中能建（返聘）、中电建（返聘）、中核（返聘）、中煤集团、中国船舶、中国中车（返聘）、中国机械等

上市公司（国企）：山东高速（返聘）、山东路桥（返聘）、广东水电二局、振华重工（返聘）

地方重点国企：济南能源、十一冶（返聘）、南昌中鼎、山东港湾建设、广西路桥、青岛上合等。

课程联系人：文雯  手机微信：13264559187