CEIBS:2025年中国首席营销官 (CMO) 调查报告(附下载地址)

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《2025年中国首席营销官(CMO)调查报告》是中欧国际工商学院等机构联合发起的第六期年度调研成果，基于60份有效高管问卷、覆盖逾17个行业，聚焦宏观环境、企业增长、营销支出、数字营销等九大领域，展现2024-2025上半年中国营销行业现状与趋势。调研显示，营销决策者对宏观经济信心触底企稳但仍偏谨慎，却对企业自身发展保持乐观，企业呈现“营收承压、盈利改善”特征，B2B企业经营韧性优于B2C，线上红利消退、直营模式受重视；营销预算迎来结构性调整，品牌类费用占比稳定、效果类费用降低，预算从直播、投流转向研发、团队建设等长期资产，B2C与B2B企业在营销投入方向上各有侧重，营销绩效满意度稳中有升，维护老客户表现最佳；数字营销形成微信、抖音、小红书三足鼎立格局，直播营销理性回归，AI新技术渗透率首超五成但面临人才和ROI难题，AI营销渗透率升至42%且应用效果正向反馈显著，正从实验向规模化应用过渡；ESG营销呈现“高共识、低行动”特点，仅20%企业将其融入营销，融合形式以社会公益为主且成果评价偏正面；出海成半数企业第二增长曲线，动因主要是规避国内竞争，模式向本地化深化、自建渠道占比大幅提升，东盟、欧洲、北美为主要市场，面临政策、文化、品牌力等挑战；品牌建设成行业共识，90%企业计划维持或加强相关投入，品牌建设效果被认可为助力转化、摆脱价格战的关键；营销部门职能向“战略大脑”转型，首要职责变为提升品牌影响力，研究和产品开发职能显著增强，未来营销人才更看重策略、专业经验和创新能力。此外，报告还展现了不同业务类型、规模企业在营销各维度的差异特征，为企业穿越周期制定营销策略提供了全面指引。